Côte d’Azur : les fans les plus actifs de France. Pourquoi ?

Les destinations touristiques déploient des efforts importants pour engager leurs fans et leurs abonnés, à travers une communication visuelle immersive.

De Facebook à Instagram en passant par Twitter, chaque marque a désormais besoin de plusieurs centaines de nouvelles photos et vidéos par an. Il faut moderniser la production, capitaliser sur des talents et s’adapter à des formats de plus en plus créatifs. C’est une petite révolution pour le secteur touristique. Entretien avec Nathalie Delmasso.

Côte d’Azur France a une forte présence sur les réseaux sociaux et une communauté engagée. Quel est l’esprit des publications diffusées ? Quels messages voulez-vous adresser à vos cibles ?

Côte d’Azur France a une communauté de près de 600 000 fans et abonnés sur les réseaux sociaux, dont plus de 55 % sont étrangers. Voilà près de dix ans que nous appuyons notre stratégie web social sur la base d’une approche de « crowdsourcing » des contenus. Nos prises de paroles sont ainsi cautionnées par de vraies expériences #CotedAzurFrance, vécues et partagées par nos abonnés et nos ambassadeurs nationaux et internationaux.

Vous partagez de nombreuses photos de touristes et de locaux sur vos canaux. Le résultat est vivant mais l’esthétique irrégulière. Cette diversité de contenus ne donne-t- elle pas une perception hétérogène de la destination ?

En effet, Côte d’Azur France est une destination extrêmement active en terme de partages social media. Notre page Facebook Côte d’Azur France a d’ailleurs décroché trois années consécutives – de 2015 à 2017 – le titre de communauté Tourisme la plus active de France selon le baromètre We Like Travel, avec plus de 10 000 photos partagées par an sur la page. Depuis le lancement de la marque territoriale Côte d’Azur France fin 2016, le déploiement digital de la marque par le biais de son hashtag officiel #CotedAzurFrance a été au cœur de nos préoccupations. En août 2018, nous franchissions le cap symbolique du million de partages sur les réseaux sociaux. Ce résultat est la démonstration claire du soutien de l’ensemble de nos ambassadeurs : anonymes, personnalités, touristes, habitants de la Côte d’Azur, influenceurs, qui se sont finalement appropriés le hashtag #CotedAzurFrance. Ces partages sur les réseaux sociaux monitorés en temps réel ont permis une diffusion de contenus Côte d’Azur France auprès de 360 millions de contacts dans le monde.

Chaque publication est le reflet de la personnalité et du regard de nos contributeurs. Les partages que nous effectuons sont sélectionnés quotidiennement. Le traitement graphique, esthétique ou l’angle de prise de vue peuvent parfois paraître irréguliers, mais cela ne rend que plus sincère et plus vraie la relation que nous entretenons avec notre communauté.

D’où proviennent les autres photos et les vidéos que vous publiez ? Est-ce votre propre contenu, celui de partenaires, d’influenceurs ?

En terme de stratégie de contenus, la stimulation du partage de photos et vidéos auprès de nos ambassadeurs, habitants, touristes, acteurs locaux ou encore expatriés, représente l’un des premiers leviers collaboratifs et participatifs. Depuis 2016, nous avons également à coeur de mettre en place des collaborations régulières avec des influenceurs locaux, nationaux et internationaux. Ces collaborations nous permettent de disposer de contenus photos et vidéos extrêmement qualitatifs dans une logique de co-production et de co-diffusion. Enfin au sein du CRT Côte d’Azur France, nous nous sommes dotés de smartphones de bonne qualité permettant de gérer nos contenus photos et vidéos, d’un stabilisateur pour les lives et stories, d’un appareil photos ainsi que d’une GoPro afin d’assurer nos propres productions et montages.

Vous encouragez beaucoup la participation de votre communauté à travers des concours #Topfans. Malgré tout, une bonne stratégie de contenus peut-elle suffire sans la publicité ? Quelle est votre approche de la médiatisation grâce aux social ads ?

Aujourd’hui, et au regard des évolutions fréquentes de l’algorithme de certains réseaux sociaux – Facebook en particulier – nous sommes contraints de nous remettre en question quasi quotidiennement quant au type de contenus à publier mais également du créneau horaire le plus pertinent pour optimiser la viralité naturelle de nos posts. Notre engagement et notre reach enregistrent évidemment des baisses, mais je pense que ce constat est partagé par bien d’autres destinations ou acteurs touristiques nationaux et internationaux.

Aussi, la complémentarité d’un dispositif de sponsoring me semble nécessaire. Celui-ci doit bien entendu être pensé en terme d’objectifs à atteindre et de cibles affinitaires à toucher. Il ne s’agit pas de sponsoriser pour sponsoriser. Aujourd’hui, au niveau du CRT Côte d’Azur France, nous utilisons des campagnes social ads via les réseaux Facebook et Instagram. 3 types d’actions sont concernées : le sponsoring de posts natifs à nos communautés, le développement multi-marchés de nos communautés et enfin le push de dispositifs externes : nos campagnes, notre boutique officielle, ou nos jeux-concours pour la collecte d’opt in.

La Côte d’Azur a été touchée une attaque terroriste à Nice en 2016. Quelle a été l’utilité des réseaux sociaux et des contenus dans cette gestion de crise, puis dans la reconquête des touristes ?

Après le terrible attentat du 14 Juillet 2016 qui a frappé l’un des lieux emblématiques de la Côte d’Azur, une réflexion a été engagée concernant la manière la plus respectueuse de reprendre la parole en tant que destination. Dans le cadre de la cellule de crise mise en place, nous avons opté de manière unanime pour le lancement rapide d’une campagne de communication 100% collaborative et participative via les réseaux sociaux. C’était un parti pris ! Lancée en moins d’un mois, la campagne reposait sur le partage du hashtag fédérateur : #CotedAzurNow.

L’un des enjeux majeurs étant de diffuser des images et des émotions positives en temps réel de la destination en donnant la parole aux prescripteurs de la Côte d’Azur : habitants, touristes, influenceurs, médias, acteurs locaux, sportifs, artistes… Parmi les objectifs identifiés : rassurer et conforter l’attractivité de la Côte d’Azur auprès des habitants et des visiteurs ; renforcer l’attachement à la destination ; favoriser le partage de contenus spontanés à forte valeur émotionnelle ; replacer l’humain au cœur du message en partageant des instants de vie azuréens ; et enfin fédérer l’ensemble des acteurs autour d’un message commun et partagé.

En moins de 3 mois, plus de 100 000 partages ont été monitorés. Les réseaux sociaux et le partage d’images positives ont représentés un réel levier de réassurance auprès des habitants et clientèles touristiques. Transformer le capital d’amour de la destination en séjours touristiques était le premier volet du plan de relance qui a été engagé par le CRT suite à l’attentat, et qui s’est ensuite déployé plus largement en 2017 à travers des actions de promotion B2C et B2B à l’international.

Cette interview est issue de notre étude annuelle social media 2018 – Destinations françaises.