“Malta Stories” : la campagne social media qui raconte Malte comme si vous y étiez.

Malte est une destination touristique prisée. En 2018, l’archipel à reçu 2 598 690 touristes, une augmentation de + 14,3% par rapport à 2017. En l’espace d’un an, le nombre de touristes français a progressé de plus de 20,9% (213 299 français sont venus à Malte en 2018) ! Aussi, en 2018, La Valette, alors Capitale Européenne de la Culture a favorisé la croissance.

Sur les réseaux sociaux, 155 000 personnes suivent Visit Malta sur Facebook, une communauté fidèle et engagée. Afin de soutenir la croissance et d’augmenter la visibilité de notre client sur le marché français, nous avons imaginé une campagne : “Malta Stories”.

Pour projeter les futurs vacanciers dans leur prochain voyage, une destination doit mettre en avant ses meilleurs atouts. Le storytelling est alors indispensable et alimenté par des contenus de qualité, les meilleurs formats social média et des campagnes publicitaires ciblées.

UN DISPOSITIF ENGAGEANT

Les “Malta Stories” racontent des histoires, celles que chaque touriste peut vivre à Malte. Elles sont basées sur des moments de vie, sur l’humain, sur l’émotion. Elles mettent en valeur des parcours à la journée selon des thématiques telles que la culture, la gastronomie, le patrimoine.

Pendant 3 mois, de février à avril, 10 stories, composées de plusieurs écrans sont diffusées sur le compte Instagram de Malte, qui prend alors vie. Ce réseau social devient un nouveau canal de promotion pour la destination touristique.

Pour compléter le dispositif, des publications multi-photos sont partagées sur Instagram et Facebook ; des Instants Experience Facebook sponsorisés amplifient la campagne.

DES CONTENUS AUTHENTIQUES

Les contenus imaginés pour ces “Malta Stories” sont créés par différentes typologies de personnes :

• Des influenceurs qui racontent Malte avec un œil professionnel (contenus issus de blog trips en 2017 et disponibles dès maintenant puis contenus issus de nouveaux blog trips en 2019) ;
• Des ambassadeurs locaux qui peuvent raconter le “vrai” Malte (2019) ;
• Des gagnants d’un concours voyage qui raconteront leur expérience en tant que touristes français à Malte (2020).

LANCEMENT DU COMPTE INSTAGRAM

Malte attire de nombreux européens et déploie désormais une stratégie social media dédiée à chaque marché afin d’être en adéquation avec les différences culturelles. Le compte Instagram @visitmaltafr, à destination du marché français, est désormais sur la rampe de lancement.

Les Malta stories vont à terme permettre de structurer le compte Instagram de la destination et de proposer des itinéraires par thématiques dans les Stories à la Une. Les pictos seront designés pour créer une harmonie visuelle.

Le mot de Dominic Micallef, Directeur France de l’Office du Tourisme de Malte

Malte est une destination touristique très prisée ; en quoi les réseaux sociaux viennent nourrir votre stratégie promotionnelle ?

Notre stratégie de communication globale est basée sur trois grandes périodes de l’année.

• mars : publicités TV pour être visible dans chaque foyer français + campagnes d’affichage sur les taxis parisiens mettant en avant l’île de Gozo.
• juin : promotion de Malte à Paris (la ville qui a le plus de vols vers l’archipel)
• septembre / octobre : promotion de Malte dans les villes qui ont des connexions aériennes pendant cette période (Paris, Lyon, Nantes, Toulouse et Marseille).

Notre communication sur les réseaux sociaux nous permet d’être visible toute l’année sur Facebook, Instagram et Twitter. Elle vient aussi amplifier notre communication traditionnelle lors des temps forts.

Instagram est un réseau social en plein essor. Quel est votre ambition pour déployer votre marque de destination sur ce nouveau support ?

Il y a quelques année, l’Office du Tourisme avait ouvert un compte Instagram dédié à la France mais le siège souhaitait communiquer au sein d’un seul compte global.

On s’est ensuite rendu compte qu’il fallait avoir un compte Instagram France pour répondre aux besoins et spécificités de l’internaute français. Nous avons donc réactivé le compte qui marche très bien !

C’est beaucoup plus flexible pour nous en termes de gestion. Nous y postons de belles photos, notamment celles réalisées par les influenceurs que nous avons fait partir.

Raconter de vraies histoires et montrer l’Archipel sous différentes facettes, c’est le leitmotiv des “Malta Stories”. Ce storytelling sur Instagram est nouveau pour vous, pouvez-vous nous partager vos ressentis ?

Les “Malta Stories” sont diffusées sur Instagram et Facebook. Elles sont très originales et donnent des idées de ce que l’on peut faire en une journée à Malte.

C’est idéal et pratique, à la fois pour les touristes qui viennent en weekend ou pour ceux qui restent plus longtemps. L’archipel est petit mais très riche. Il est possible de faire beaucoup de choses, de vivre des moments intensément.

Avec les “Malta Stories”, tout devient plus tangible dans un espace-temps défini. On donne des idées pour voyager au sein de l’archipel, pour découvrir des coins sympas, goûter aux spécialités locales. Par exemple : prendre des voiturettes, les rolling geeks,  et visiter les 3 Cités, ou traverser le port avec un bateau typique, un dgħajsa.

Le mot de Claire Hollebeque, Community Manager

En tant que Community Manager, la cohérence du dispositif sur les différents supports est-elle difficile à gérer, implique-t-elle plus de modération a posteriori, génère-t-elle plus d’engagement organique ?

10 Malta Stories sont prévues au total, et il a fallu les décliner en divers formats (canvas, multiphotos, story Instagram, carrousel Instagram et aussi des tweets), certains sponsorisés, d’autres non… Nous avons alors mis en place une organisation optimale entre le client, We Like Travel et Colette, une prestataire externe pour la création graphique.

La cohérence des Malta Stories d’un réseau social à l’autre n’est pas forcément encore identifiée par les utilisateurs, puisque les communautés ne sont pas les mêmes et que le projet est encore tout frais. L’idée serait que ces Malta Stories deviennent une sorte de rendez-vous, et que les membres de ces communautés se mettent à partager, sur les réseau sociaux, leurs Malta Stories d’eux-mêmes lorsqu’ils sont en voyage à Malte.

En règle générale, les formats canvas et stories Instagram ne sont pas ceux qui génèrent beaucoup de réactions (likes, commentaires, partages). On les regarde, ils inspirent. Les indicateurs de performance sont donc plutôt le nombre de vues des stories, le taux de rétention pour Instagram et le temps passé pour les Canvas Facebook. Jusqu’à présent, les résultats sont très positifs pour les Malta Stories ! 

Sur Facebook, les commentaires sont nombreux : les utilisateurs ne manquent pas de partager leur(s) expérience(s) passée(s) à Malte, leurs propres Malta Stories en fait. Ils conseillent et encouragent ceux qui n’ont jamais découvert les lieux mis en avant dans les canvas à aller les parcourir pour de vrai, ils deviennent de véritables ambassadeurs pour la destination. En tant que CM, c’est agréable de faire la modération du compte, parce qu’il y a des échanges plus construits qui se créent.