Deuxième région française de la culture et du tourisme, elle regroupe 3 marques de destination : la Provence, les Alpes et la Côte d’Azur. Dans le cadre de sa stratégie marketing globale, le CRT Sud s’est donné comme principal objectif d’attirer une clientèle internationale.
Il a engagé en 2018 une démarche de positionnement de ses marques auprès de ses deux principaux marchés anglophones sur les réseaux sociaux. Pour l’aider à séduire cette clientèle américaine et britannique dans un environnement européen ultra concurrentiel, le CRT nous a confié sa stratégie social media sur Facebook et Instagram. Notre objectif commun : transformer les envies de voyage en séjours concrets sur le territoire.
UN ÉCOSYSTÈME SOCIAL MEDIA INTERNATIONAL
Au préalable, il était important de bien différencier les deux marchés américain et britannique : malgré une langue commune, ils possèdent leurs propres spécificités. Par exemple, les Américains et les Britanniques n’ont pas le même niveau d’affinité avec la région Provence-Alpes-Côte d’Azur, il faut donc personnaliser l’offre touristique. Deux stratégies différentes ont ainsi été mises en oeuvre pour Facebook et Instagram.
Deux pages Facebook distinctes
Afin de prendre en compte au mieux les spécificités des deux marchés, nous avons mis en place une page globale sur Facebook. Elle permet de gérer des versions géolocalisées des contenus, en fonction des cibles à adresser. Au sein de cette structure, deux pages locales ont été créées : une pour le marché US, l’autre pour le marché UK.
Le CRT Provence-Alpes-Côte d’Azur nous a également confié l’animation de ses deux pages anglophones. De par notre expérience, nous avons jugé indispensable d’avoir des community managers basés dans les pays adressés et intégrés culturellement. Ils connaissent vraiment le marché et peuvent s’adapter à ses spécificités, notamment sur la technique d’animation (format et horaires de posts, tonalité …). Ce sont donc deux community managers expérimentées, l’une basée à New-York et l’autre à Londres, qui les animent.
Elles suivent chacune une ligne éditoriale spécifique pour leur marché : les thématiques, les contenus, le ton, la syntaxe, le vocabulaire… sont différents.
Un compte Instagram bilingue
Concernant ce réseau social, nous avons réalisé au préalable une étude de positionnement de la destination. À l’inverse de la stratégie Facebook, un seul compte Instagram bilingue (français et anglais) a été créé.
UNE LIGNE ÉDITORIALE ÉVOLUTIVE
Avant d’écrire la ligne éditoriale, nous avons analysé l’ensemble des posts réalisés par le CRT Sud au cours des 18 derniers mois. Nous avons ainsi pu analyser les performances des thématiques traitées et identifier celles qui ont le plus d’impacts sur les deux populations.
Des formats et des thématiques spécifiques pour Facebook
Régulièrement, l’animation éditoriale est revue pour toujours mieux s’adapter aux différentes audiences et maximiser les prises de paroles du CRT. L’analyse poussée des chiffres (taux d’engagement, taux de reach, audiences, etc.) et du ressenti des community managers sur les interactions avec les fans permet de la faire évoluer.
A titre d’exemple, les Britanniques apprécient particulièrement les publications concernant l’art de vivre, le patrimoine et la culture de la région. En termes de format, le visuel « 4 photos » est le plus performant :
Les Américains sont à la recherche d’expériences nouvelles et de contacts avec les locaux. Les Alpes sont un territoire très prisé par la communauté :
Il est important de faire coïncider la ligne éditoriale avec la perception que la communauté peut avoir du territoire. L’objectif étant de maximiser les interactions entre le CRT Sud et ses audiences américaines et britanniques.
Le feed Instagram
Sur Instagram, la ligne éditoriale proposée correspond également au plan marketing du CRT et repose sur la promotion des 3 marques de la destination. Ce réseau social permet de mettre en avant les différents territoires en jouant avec la grille du feed, le rythme des publications et les couleurs des destinations :
LE RECRUTEMENT DES FANS DE LA RÉGION PROVENCE-ALPES-CÔTE D’AZUR
Des campagnes de recrutement ont permis de faire grossir les deux communautés autour d’un critère commun : l’intérêt pour le Sud de la France.
Des publications Facebook sponsorisées pour booster les performances
Certaines publications sont sponsorisées afin de soutenir l’animation éditoriale. Elles permettent d‘appuyer par exemple sur des temps forts du calendrier marketing (fête des citrons, route du mimosa…).
La sponsorisation permet d’augmenter la visibilité des publications, de toucher précisément certaines cibles de clientèles recherchées et de soutenir l’engagement.
Des stories Instagram pour engager
Instagram ne permet pas le recrutement de nouveaux abonnés via le gestionnaire de publicités. Le but du réseau social n’est pas de pousser à l’augmentation du nombre d’abonnés des comptes mais plutôt de miser sur la mise en avant des contenus aux bonnes personnes.
Afin de faire grandir la communauté, le format stories est privilégié pour engager les utilisateurs avec un call to action les incitant à s’abonner au compte.
« Nous avons engagé une stratégie Social Media en collaboration avec We Like Travel pour porter nos marques de destination à l’international. Ce travail avec l’équipe marketing et les Community Managers a vraiment permis de faire connaître nos marques et de booster nos communautés. Les résultats montrent que Provence, Alpes et Côte d’Azur séduisent nos clientèles anglophones. Aujourd’hui, nous exprimons la diversité de notre territoire et de ses marques auprès de nos clients et de nos fans en leur faisant vivre des expériences authentiques et intenses. »
