“Normandie, ailleurs c’est ici” : digitaliser la campagne de communication pour relancer la fréquentation
“Normandie, ailleurs c’est ici” : digitaliser la campagne de communication pour relancer la fréquentation de la destination
Au mois de mai 2020, après la stupéfaction causée par l’ampleur de la crise sanitaire de la Covid-19, le secteur du tourisme reprend espoir : le premier ministre annonce la poursuite du déconfinement et le calendrier d’ouverture des frontières s’accélère. Le Comité Régional de Tourisme et la Région Normandie comprennent que le mois de juin sera crucial pour sauver l’été et décident de prendre les devants en lançant une campagne de communication off-line (affichage et presse) “Normandie, ailleurs c’est ici” pour relancer la fréquentation du territoire et soutenir le secteur touristique.
Responsable de la promotion touristique de la région, le Comité Régional de Tourisme de Normandie est chargé de la déclinaison digitale de cette campagne. En parallèle, il lance une seconde opération à destination des clientèles européennes prioritaires.
Dans la continuité du travail engagé depuis 2019 avec Normandie Tourisme, We Like Travel a été choisie pour accompagner le CRT dans la mise en place opérationnelle de cette campagne digitale.
UNE CAMPAGNE DIGITALE IMAGINÉE EN DEUX TEMPS
Déployée de juin à septembre, la campagne doit répondre à deux objectifs :
- créer une préférence pour la Normandie comme destination estivale auprès des clientèles françaises et européennes en jouant sur les codes du dépaysement ;
- faire connaître l’offre du territoire et générer des visites utiles sur les différentes versions linguistiques du nouveau site Normandie Tourisme, afin d’inspirer les clientèles.
Des contenus digitaux dépaysants pour attirer la clientèle française
Le concept “Normandie, ailleurs c’est ici” étant initialement pensé pour un plan off-line, nous avons accompagné le CRT dans son adaptation pour un plan digital de campagne efficace et performant. L’agence a su apporter son expertise en produisant des accroches fortes et en proposant des contenus indispensables pour la réussite d’une campagne on-line. La direction artistique initiale a également été adaptée aux standards de la communication digitale et chaque création a été déclinée dans des formats de contenus correspondant aux différents médias sociaux.
Pour ce faire, l’agence et le CRT Normandie ont travaillé en étroite collaboration pour sélectionner les contenus et visuels clés de campagne, chacun devant illustrer un site touristique d’un des cinq départements normands :
La campagne diffusée auprès des publics normands et voyageurs des départements/régions limitrophes a ainsi pu gagner en cohérence globale.
Du contenu vidéo pour inspirer les clientèles européennes
Afin de renforcer la visibilité de la région normande auprès des publics britanniques, belges, néerlandais et allemands, nous avons imaginé et produit un spot de promotion de la destination. Créée et déclinée dans autant de versions linguistiques, la vidéo invite à (re)découvrir la Normandie avec un seul mot d’ordre : “la Normandie n’attend que vous”.
Une mécanique de campagne alliant puissance et précision
Pour diffuser ces contenus digitaux et répondre aux objectifs de notoriété et d’augmentation du nombre de visiteurs sur le site Normandie Tourisme, nous avons donc proposé un plan média puissant utilisant différents leviers.
Les réseaux sociaux, vecteurs de notoriété pour la destination en France et en Europe
Cette première phase de notoriété se concentre sur les réseaux sociaux Facebook, Instagram et Pinterest. Cette dernière plateforme prend de l’ampleur sur le secteur du tourisme puisqu’elle est de plus en plus utilisée pour la préparation de vacances.
Les contenus mis à notre disposition par le CRT Normandie étant principalement statiques (images), nous avons préconisé des formats stories et slideshows. Ils permettent de créer des contenus animés impactants et sont une excellente alternative aux vidéos :
Un dispositif impactant, générateur de trafic sur le site Normandie Tourisme
Via les réseaux sociaux en France et en Europe
Nous avons poursuivi cette 1ère étape par une phase de retargeting sur les mêmes réseaux sociaux. Afin d’augmenter le trafic, la mise en place de formats publicitaires avec un call-to-action était nécessaire, c’est pourquoi nous avons proposé des formats du type carrousels, posts lien et stories :
- Sur Facebook et Instagram
- Sur Pinterest
Via Tripadvisor et une campagne programmatique en France :
Pour renforcer l’impact de la campagne et la génération de trafic, nous l’avons déployée sur un média incontournable dans la réservation et dans l’inspiration des séjours : Tripadvisor. Cette plateforme est indispensable pour capter les potentiels visiteurs de la Normandie. Nous utilisons son audience qualifiée pour faire la promotion de la destination et pour renvoyer du trafic vers le site internet de Normandie Tourisme.
Pour compléter ce plan digital, nous avons lancé une campagne programmatique.
Complémentaire aux réseaux sociaux, elle a de nombreux avantages puisqu’elle permet d’avoir accès :
- à des achats d’espaces en temps réel sur un large inventaires de sites internet tels que Le Monde, Le Figaro Voyage, Lonely Planet…
- à des données de ciblage conséquentes comme le comportement des internautes et les intentionnistes voyages par exemple
- à une multitude de formats publicitaires incluant les bannières display IAB (Internet Advertising Bureau), du native ads ou encore de l’habillage de page.
Concrètement, grâce au programmatique, les messages de la Normandie peuvent être affichés sur des sites consultés par des internautes à la recherche de leur prochaine destination de vacances comme ici sur le site du Figaro Voyage :
Une campagne digitale sur-performante
La campagne digitale a généré d’excellents résultats, que ce soit en Europe ou en France.
En Europe ??
Après seulement un mois de campagne, les premiers résultats sont très concluants :
En France ??
La complémentarité des dispositifs, et notamment la campagne programmatique, a permis de réaliser cette performance : les impressions initialement prévues à 8 millions ont été multipliées par cinq, et le nombre de clics vers le site démontre bien l’intérêt et la pertinence des audiences touchées.
Pour la deuxième phase, nous avons préconisé de renouveler les messages créatifs pour éviter la saturation des audiences. Le nouvel axe proposé concerne toujours les expériences autour de la Normandie mais cible principalement les seniors et couples CSP+ sans enfants, en cohérence avec la saison plus propice aux courts séjours.
Le point de vue du CRT Normandie
« Pour Normandie Tourisme, il était primordial de donner une visibilité importante à la destination touristique normande dans un contexte comme celui du printemps. L’objectif était de contribuer du mieux possible à sauver ce qui pouvait être sauvé de la saison estivale, après les lourdes pertes des professionnels du tourisme du début de saison (avec le confinement et la période de début de post-confinement), qui ne pourraient pas être rattrapées.
Nous sommes dans le rôle fondamental et la mission première de Normandie Tourisme, en axant et ciblant très précisément des campagnes de promotion touristique, et en faisant preuve de la meilleure réactivité et adaptation possible.
Les réseaux sociaux étant les meilleurs vecteurs de notoriété pour la destination en France et en Europe, nous avons défini une campagne digitale qui, certes, était adossée à une campagne off-line (pour le marché français), mais qui nous a permis de cibler très précisément des clientèles correspondantes au positionnement de la Normandie. Grâce à elle, nous avons surtout pu faire face à la situation spécifique de la crise, qui a causé un changement radical dans les comportements des Français vis-à-vis de leurs préparations de séjours et de vacances.
De plus, en parallèle de cette action sur le marché France, le digital nous a permis de réaliser une action de promotion importante à destination des clientèles européennes de proximité. Elle n’était pas forcément prévue à l’origine du projet, du fait du peu de visibilité sur la question de la réouverture des frontières. Dès que la « fenêtre de tir » a été possible, Normandie Tourisme a pu rapidement se mobiliser avec We Like Travel pour profiter de cette situation, et réaliser une action de promotion afin d’inciter ces cibles à venir en Normandie pendant l’été.
We Like Travel, de par son expérience dans l’accompagnement des acteurs du tourisme dans leurs stratégies et actions digitales, nous a permis de mener à bien et de façon réactive la mise en place opérationnelle de ces actions. Ce travail s’inscrit dans un accompagnement plus global sur la stratégie digitale de Normandie Tourisme, engagé depuis 2019. En effet, Normandie Tourisme a fait du digital un pilier de sa nouvelle stratégie définie en 2018. »
