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Baromètres social media : focus sur la vidéo

10 mai 2019
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Comme chaque mois, nous vous présentons quelques chiffres et tendances à retenir de nos baromètres des destinations touristiques sur les réseaux sociaux en France. Pour ce mois d’avril 2019, nous avons choisi de concentrer notre analyse sur la vidéo.

  • Quelle est l’utilisation des vidéos par les destinations touristiques sur Facebook ?
  • Les annonces de Facebook à la conférence F8, et l’impact sur les vidéos dans l’algorithme.
  • Nos chiffres et constats We Like Travel.

 

En fin d’article, vous trouverez les classements et les taux d’engagements par catégories.

 

Peu de mouvement sur les podiums des baromètres

 

Les classements et performances :

  • en avril, les offices de tourisme urbains de Lyon et Paris se maintiennent dans le Top 3. Val Thorens se hisse en 3ème position des 400 offices de tourisme français de nos baromètres. L’Île d’Oléron enregistre de bonnes performances en avril et se place 10ème ;
  • Savoie Mont Blanc passe en tête du classement des départements et de la montagne avec +35 points en avril ;
  • le classement des CRT reste inchangé : Auvergne et Auvergne-Rhône-Alpes maintiennent leurs places en tête de classement, suivis de Tahiti ;
  • la Flandre refait son entrée dans le Top 3 des destinations étrangères derrière l’Île Maurice et l’Irlande.

 

Les posts social media les plus performants en avril

 

  • Ce mois-ci, c’est Savoie Mont Blanc qui remporte le plus grand nombre d’interactions sur un post Facebook. Cette publication multi-photos aux couleurs turquoise a obtenu plus de 60 000 réactions, commentaires et partages.   

 

 

  • Le dramatique incendie de Notre-Dame de Paris a suscité une forte émotion. Cette photo de Paris je t’aime publiée le lendemain de l’incendie a reçu plus de 35 000 interactions. L’office de tourisme a depuis diffusé une  vidéo “Paris loves you too!” remerciant les visiteurs pour leur soutien.

 

 

  • Moins de 100 jours avant le passage du Tour de France au Galibier. À en voir les performances de ce tweet, l’événement sportif est largement attendu par la communauté cycliste et les fans de montagne.

 

 

La vidéo sur Facebook : analyse et tendances

 

Depuis plusieurs années, Facebook mise fortement sur la vidéo : vidéos horizontales, verticales, 360°, live, slideshows, Premieres… et bien sûr Facebook Watch. Les vidéos sont depuis 2015 le contenu à privilégier pour les marques sur les réseaux sociaux, compte tenu de leur capacité à séduire et engager beaucoup plus fortement les communautés. Ces évolutions vont de pair avec une consommation de la vidéo en forte hausse, sur ordinateur, tablette, et mobile. En France, 63% des Français regardent tous les jours des vidéos sur mobile, contre 66% sur ordinateurs (chiffres AOL).

 

En France, les destinations touristiques n’utilisent la vidéo que dans une publication Facebook sur cinq en moyenne. Ce chiffre un peu faible est accentué par un constat étonnant : une analyse des publications entre janvier-avril 2018 et janvier-avril 2019 montre une baisse de la part de vidéos postées. À l’équilibre pour les destinations de montagne, la part de vidéos postées par les départements est en baisse de 8%.

 

 

 

Les vidéos engagent davantage les communautés que les photos mais sont trois fois moins utilisées, c’est ce que ce montre ce graphique réalisé pour notre étude Montagne 2019.

 

 

Il est donc étonnant de constater que les destinations touristiques ne saisissent pas cette opportunité, et publient même moins de vidéos entre 2018 et 2019. Trois raisons peuvent cependant expliquer cet état des lieux :

  • le niveau de réalisation s’est considérablement amélioré, les attentes des utilisateurs se sont élevées, et les acteurs se concentrent sur des productions vidéos plus qualitatives, qui nécessitent des moyens et du temps ;
  • le stock de vidéos dans les médiathèques touristiques est souvent peu étoffé, et les cessions de droits parfois mal négociées pour une utilisation ultérieure et multi-canal ;
  • les équipes ne disposent pas toujours d’un producteur de contenus en interne ni de l’équipement nécessaire pour aller sur le terrain et tourner des vidéos d’un bon niveau. Au-delà des formations de type Reporter de territoire, la solution passe généralement par le recrutement d’un “talent”, community manager ou content manager, voire réalisateur / photographe à plein temps.

 

Le retour de la vidéo longue

Mi-avril, nos community managers ont vu passer ce message en important une vidéo sur Facebook :

Les vidéos d’au moins 3 minutes seraient donc naturellement affichées à davantage d’utilisateurs par Facebook. Ce message a été confirmé quelques jours plus tard par un récent changement d’algorithme Facebook.

 

En effet, début mai, Facebook a annoncé une mise à jour de son algorithme de classement des vidéos. En résumé, Facebook donne désormais plus de visibilité aux vidéos originales, longues et de qualité, et plus précisément aux vidéos de trois minutes ou plus, regardées jusqu’à la fin. Le caractère fidélisateur sera désormais pris en compte : les vidéos d’une page seront davantage valorisées lorsque les utilisateurs voient régulièrement ses vidéos. La distribution des vidéos statiques de type slideshow sera désormais réduite.

Faire des vidéos plus longues, optimiser la rédaction des titres et descriptions, encourager la discussion en commentaires… Facebook donne ici plusieurs conseils pour s’adapter aux changements de critères de l’algorithme.

 

La vidéo s’étend désormais à Messenger. Durant le F8, conférence Facebook dédiée aux développeurs, Mark Zuckerberg a annoncé de nouvelles fonctionnalités sur Messenger, dont un nouvel outil Watch Together permettant de regarder les vidéos Facebook avec ses amis.

 

 

Ces mesures sont dans la continuité de la stratégie mise en place par Facebook, notamment avec Facebook Watch et Creator Studio disponible en France depuis l’été dernier : de plus en plus de contenus longs, originaux, et de qualité.

 

 

Voici une sélection des derniers succès vidéos des destinations touristiques en France sur Facebook et Instagram :

 

  • 3,8 millions de vues sur cette vidéo de Serre Chevalier. D’une durée de 43 secondes, le format est immersif dès les 3 premières secondes. Les performances de ce contenu original produit par Serre Chevalier n’ont pas été boostées par de la publicité.

 

 

  • 2,4 millions de vues sur cette vidéo du Pays basque, réalisée avec la chaîne TV Voyage. Une performance de taille pour la page de 90 000 fans.

 

 

 

  • Instagram n’est pas en reste. Savoie Mont Blanc a enregistré 350 000 vues sur cette vidéo de campagne mettant en scène les 4 grands lacs du territoire.

 

 

Statistiques par catégorie

 

Moyenne du taux d’engagement Facebook pour chaque catégorie : (min : 1000 fans/4 posts)

  • Régions : 1,10%
  • Départements : 1,45%
  • Villes et offices : 1,48%
  • Montagne : 1,60%
  • Destinations étrangères : 1,32%

Moyenne du taux d’engagement Instagram pour chaque catégorie : (min : 500 abonnés/4 posts)

  • Régions : 6,5%
  • Départements : 7,4 %
  • Villes et offices : 8,2 %
  • Montagne : 8,3 %
  • Destinations étrangères : 7,5 %

TOP 3 par catégories avec nombre de places et de points de score gagnés ou perdus :

  • Régions :
    • Auvergne : = / =
    • Auvergne-Rhône-Alpes : = / +18 points
    • Tahiti : = / +4 points
  • Départements :
    • Savoie Mont Blanc : +1 place / +35 points
    • Morbihan : -1 place / -2 points
    • Vaucluse : = / +5 points
  • Villes et offices :
    • Paris : +2 places / +12 points
    • Lyon : -1 place / -8 points
    • Val Thorens : +2 places / +20 points
  • Montagne :
    • Savoie Mont Blanc : +1 place / +35 points
    • Auvergne : -1 place / =
    • Auvergne-Rhône-Alpes : = / +18 points
  • Destinations étrangères :
    • Maurice : +1 place / +20 points
    • Irlande : +1 place / +10 points
    • Flandre : +1 place / -19 points