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Baromètres social media : les contenus verticaux dopent la performance des pages Facebook

10 juillet 2019

Comme chaque mois, voici les chiffres et tendances à retenir de nos baromètres des destinations touristiques sur les réseaux sociaux en France. En juin, nous vous présentons un zoom sur l’impact du vertical sur les performances Facebook. En fin d’article, vous trouverez les classements et les taux d’engagements par catégories.

 

Analyse des podiums des baromètres

 

Les classements et performances

 

– En juin, l’Île d’Oléron est passé de la 11ème à la 3ème place des offices de tourisme, derrière Lyon et Paris. Deux vidéos verticales depuis les plages d’Oléron ont boosté les performances Facebook de la page. Son taux d’engagement a plus que doublé en un mois, dépassant les 6 %.

 

– Avec 545 points, Savoie Mont Blanc obtient son meilleur score historique de nos baromètres social media. Sur Facebook, la page a obtenu une moyenne de 17 500 interactions par post (vs. une moyenne de 756 pour les autres CDT). Une vidéo verticale cross-postée sur la page a obtenu 50 000 interactions.

 

– La Côte d’Azur gagne 2 places dans le classement des régions touristiques. Une vidéo verticale en direct a obtenu 1,4 % d’engagement. Parmi les 10 vidéos les plus populaires de la page depuis janvier, 7 sont des vidéos verticales.

 

– Le classement des destinations étrangères en France reste inchangé avec Maurice, l’Irlande et la Flandre dans le Top 3.

 

Les posts social media les plus performants en juin.

 

L’Île d’Oléron remporte le plus grand nombre d’interactions, devant l’Alsace et Savoie Mont Blanc, avec une vidéo verticale de ses eaux turquoises prise depuis une plage de l’île. La communauté a été séduite par cette vidéo immersive qui totalise 748 000 vues et 50 000 interactions.

 

 

En juin, Paris je t’aime a largement engagé sa communauté avec une vue sur Montmartre depuis le Palais Garnier. Le coucher du soleil donne une teinte particulière à la photo. Le compte de Paris je t’aime est principalement alimenté par des contenus d’utilisateurs. Cette photo avait été partagée en avril sur le compte Instagram d’une photographe avec le hashtag #parisjetaime.

 

 

 

Le compte français de Visit Korea a réalisé des performances records avec ce tweet montrant Busan illuminé en violet : 2 800 retweets et 10 000 j’aime. Le tweet a été retweeté par le célèbre groupe de K-pop suivi par 3,9 millions d’abonnés.

 

 

Twitter-korea

 

Zoom sur les formats de publication les plus engageants sur Facebook.

 

Il n’y a pas de recette miracle de la publication Facebook parfaite, et de nombreuses variables expliquent pourquoi certaines pages ont de meilleures performances que d’autres : la fréquence de publication, l’heure, la qualité du contenu, la composition de la communauté… Le type de publication choisi et le format de contenu photo/vidéo qui l’accompagne sont cependant l’un des critères stratégique de la détermination du succès d’une publication.

 

Vertical, c’est vital

 

Nos smartphones nous font désormais consommer les contenus de manière totalement verticale. 90 % du temps, nous tenons notre téléphone au format portrait. D’ailleurs 72% des millenials (de 18 à 38 ans) ne tournent pas leur téléphone, comme l’explique Jim Squires, Head of Business d’Instagram dans cette vidéo appelée “Living in a Vertical World” qui détaille toutes les opportunités qu’offre Instagram pour les marques. Il cite d’ailleurs une étude montrant que les personnes trouvent que les vidéos verticales sont plus captivantes et engageantes. Le format vertical a plus de chance de générer un engagement élevé grâce à la place qu’il peut occuper sur un écran de smartphone lorsqu’on parcourt un fil d’actualité.

 

La vidéo verticale est arrivée sur le fil d’actualités Facebook il y a 3 ans. Ce format permet une ergonomie simple et intuitive pour regarder ses contenus depuis un mobile. Depuis, les contenus aux formats verticaux ont explosé et le format stories connaît un fort succès : 500 milllions d’utilisateurs quotidiens des Facebook Stories. La communication visuelle verticale est de plus en plus dominante.

 

Le vertical toujours n°1 : nos analyses des performances de ce format

 

En 2018, dans notre étude des destinations françaises, nous avions déjà détecté plusieurs techniques performantes au sujet des formats de posts Facebook qui engagent le plus :

  • la vidéo carrée : +44 % d’engagement
  • la photo verticale : + 62 % d’engagement

 

audience-facebook-type-posts

 

Nous avions analysé pendant 6 mois l’évolution de l’audience selon les types de formats sur Facebook : vertical / horizontal / carré. Ce graphique nous avait montré une hausse nette de la vidéo verticale en milieu d’année 2018, au détriment de la vidéo horizontale et carrée qui ont vu leur audience baisser.

Entre les différents formats de vidéo, les usages diffèrent. La découverte vidéo se fait principalement au format vertical tandis que la consommation horizontale est plus adaptée à de la consommation de vidéo choisie ou à la demande.

 

evolution-audience-facebook

 

Du côté de la photo, c’est encore le format vertical qui a performé le mieux sur la période d’analyse de mars à août 2018. En revanche, l’audience du format photo carré et horizontale ont observé une nette baisse d’audience sur la période. Ces résultats montrent des écarts de mise en avant par l’algorithme Facebook.

 

Etude montagne 2019 : nos constats sur le vertical

 

audience-engagement-facebook

 

En 2019, une analyse de l’audience touchée naturellement (non-payée) et de l’engagement généré par 1 000 publications d’un panel montagne place la vidéo verticale comme le type de post le plus générateur d’audience et d’engagement sur Facebook ces derniers mois.

 

Comme le montre le graphique ci-dessus, la vidéo verticale est le format qui dispense la meilleure portée organique, ainsi qu’un excellent taux de réaction avec plus de 2,5 % d’engagement par publication en moyenne, contre 1,5 % pour la vidéo horizontale, moins adaptée à une utilisation mobile. La vidéo live, en retrait, engage moins (mais l’action de se connecter à un live est déjà un engagement en soi) et touche une audience plus restreinte.

 

Du côté des publications reposant sur des photos, l’analyse révèle encore une fois que le vertical l’emporte. Une photo verticale engage deux fois plus les fans qu’une photo horizontale.

 

 

Et maintenant ?

 

Le format vertical existe depuis déjà un certain temps et devrait continuer de se développer. Pourtant, notre analyse sur les types de formats Facebook des destinations de montagne montre que seulement une publication sur cinq est au format vertical. Il est temps pour les destinations d’adopter et utiliser en priorité ce format le plus adapté à une consommation mobile.

 

Penser vertical est un véritable défi pour certains professionnels producteurs de contenus. Cela demande de revoir tous les codes. Là encore, les influenceurs sont plus agiles et ont adopté très tôt les codes verticaux des réseaux sociaux.

 

Afin d’aider les marques à s’approprier ce nouveau format vidéo, Facebook Business avait partagé un article intitulé “Get Creative with Vertical Video”. Cet article montre comment utiliser la vidéo verticale de manière créative et donne des pistes aux marques en panne d’inspiration.

 

 

Quelques exemples de posts verticaux performants

 

  • 1,2 million de vues sur cette vidéo cross-postée par Savoie Mont Blanc.
  • 5,4 % d’engagement vs une moyenne de 1,3 % en 2019 pour la page Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme
  • 7,1 % d’engagement vs une moyenne de 3 % sur la page Morbihan Tourisme en 2019

 

valloire-facebook

1,2 million de vues sur cette vidéo cross-postée par Savoie Mont Blanc.

 

 

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5,4 % d’engagement vs une moyenne de 1,3 % en 2019 pour la page Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme

 

 

Morbihan-tourisme

7,1 % d’engagement vs une moyenne de 3 % sur la page Morbihan Tourisme en 2019

 

 

Entre vidéo, créa graphique et photo, le canvas est un format Facebook immersif et ludique. Le Tarn présente ici 10 idées pour des vacances sur son territoire.

 

 

 

Statistiques par catégories

 

Moyenne du taux d’engagement Facebook pour chaque catégorie : (min : 1000 fans/4 posts)

  • Régions : 0,87 %o Départements : 1,28 %
  • Villes et offices : 1,42 %
  • Montagne : 1,53 %
  • Destinations étrangères : 1,13 %

 

Moyenne du taux d’engagement Instagram pour chaque catégorie : (min : 500 abonnés/4 posts)

  • Régions : 5,3 %
  • Départements : 6,5 %
  • Villes et offices : 7,5 %
  • Montagne : 7,0 %
  • Destinations étrangères : 6,4 %

 

TOP 3 par catégories avec nombre de places et de points de score gagnés ou perdus

Régions

1 – Auvergne : = / -32 points
2 – Auvergne-Rhône-Alpes : +1 place / -14 points
3 – Côte d’Azur : +2 places / +11 points

 

Départements

1 – Savoie Mont Blanc : = / +6 points
2 – Morbihan : = / -25 points
3 – Vaucluse : = / -13 points

 

Villes et offices

1 – Lyon : +1 place / -5 points
2 – Paris : + 1 place / -2 points
3 – Ile d’Oléron – Marennes : +8 places / +56 points

 

Montagne

1 – Savoie Mont Blanc : = / +6 points
2 – Auvergne : = / -32 points
3 – Auvergne-Rhône-Alpes : = / -14 points

 

Destinations étrangères

1 – Maurice : = / -17 point
2 – Irlande : = / -7 points
3 – Flandre : = / -23 points

 

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