Facebook modifie son fil d’actualités : quels changements pour vos pages ?

Jeudi 11 janvier, Facebook, par la voix de son fondateur Mark Zuckerberg, a annoncé quelques changements de son algorithme. Le fil d’actualité est revu pour donner plus de place aux proches (amis et famille).

Fort de ses plus de 2 milliards d’utilisateurs dans le monde, le réseau social souhaite donner la priorité aux connexions qui ont du sens et un fort pouvoir conversationnel. Mais cela change-t-il vraiment la donne ?

Revenir à un algorithme au service des utilisateurs

En juin 2016, Adam Mosseri, responsable du News Feed chez Facebook, communiquait officiellement le message suivant : “Today, we’re announcing an update to News Feed that helps you see more posts from your friends and family”.

En janvier 2018, même discours : “We will also prioritize posts from friends and family over public content, consistent with our News Feed values.”

Facebook reste un réseau social qui crée des connexions, des échanges, des discussions. Sa mission est d’ailleurs affichée comme la suivante : « Give people the power to build community and bring the world closer together. » Le réseau social a toujours fonctionné sur un algorithme qui priorisait les contenus à fort potentiel d’engagement et de conversation. Rien de neuf sur le sujet.

Dernièrement, Facebook s’est retrouvé sous les feux des projecteurs médiatiques. Si sa lutte contre les fake news était en route, d’anciens employés critiquaient l’addiction au réseau social créée de toutes pièces. Mark Zuckerberg insiste alors sur le point suivant qui vient atténuer les accusations : “L’une de nos grandes priorités pour 2018 est de nous assurer que le temps passé sur Facebook soit du temps bien dépensé.”

Ce que ça change pour vos pages tourisme ?

Finalement pas grand chose.

• Les publications de pages qui génèrent de la conversation et des échanges entre les individus remontent bien dans le fil d’actualité des utilisateurs (le live, les contenus en adéquation avec les envies et usages de la communauté, les événements, etc.)

• Les utilisateurs qui ont customisé leur fil d’actualité en souhaitant afficher les publications d’une page en priorité, ne verront pas de changement de ce côté là.

• Les publications qui trompent l’utilisateur continueront d’être sanctionnées.

Le tourisme, historiquement moins impacté

La thématique voyage est toujours l’une des plus populaires sur Facebook, comme le montrent plusieurs analyses de Facebook IQ sur la catégorie travel. 68% des voyageurs inspirés de la génération Y indiquent avoir trouvé des idées pour leur dernier voyage sur Facebook.

Rien d’étonnant à cela : la recherche de plaisir et de découvertes est l’une des motivations fondamentales des utilisateurs des réseaux sociaux, et le partage + la consultation d’expériences touristiques génèrent naturellement un fort engagement.

Depuis 5 ans, nos outils analytics branchés à des centaines des pages Facebook nous permettent de constater une portée organique des pages touristiques bien supérieure à celle d’autres catégories :

• Chiffres souvent avancés sur la portée organique, toutes marques confondues : autour de 5 à 7 % de fans touchés (jusqu’à parler de Facebook zero en 2014).
• Chiffres que nous constatons sur des dizaines de pages Facebook tourisme : de 15 à 20% de fans touchés, parfois bien davantage.

En tant qu’agence spécialiste du voyage, les chiffres sectoriels autant que les signaux faibles que nous mesurons nous permettent de rester confiants sur le maintien d’une bonne audience organique des pages bien animées. Nous consacrerons une analyse détaillée de ces chiffres en 2018, mais les constats sont clairs : les marques les plus sanctionnées par l’algorithme de Facebook ne sont pas dans la catégorie voyage.

Notre conviction face à cette annonce de Marck Zuckerberg, c’est donc qu’elle impactera toutes les marques, mais certainement beaucoup moins le tourisme, qui demeure un sujet “sanctuarisé” car intrinsèquement divertissant et utile dans le quotidien des utilisateurs de Facebook.

Cela ne veut pas dire qu’il faut s’endormir sur ses lauriers touristiques pour autant. Comme évoqué ci-dessus, la bataille de l’attention demeure constante et les équipes doivent mener une stratégie social media de plus en plus ambitieuse pour garder une place de leader. Comme par le passé, les marques qui s’en sortiront seront celles :

• qui déploient une stratégie de contenus créative,
• qui maîtrisent les meilleurs techniques de community management,
• qui disposent de budgets publicitaires cohérents et ciblés.

Les tips de nos CM à garder en tête

• Amplifier la dimension de storytelling pour faire entrer et adhérer durablement sa communauté au cœur de ses stratégies conversationnelles
• Penser que désormais conversion = conversation. L’échange doit devenir la finalité
• Produire des contenus expérientiels / immersifs à forte valeur ajoutée (live, vidéos 360°, canvas, etc.) avec une forte tendance sur le temps réel
• Stopper toutes publications à “sens unique”. L’échange (via la génération de likes et de commentaires) et la conversation sont à mettre au cœur des stratégies éditoriales. Désormais chaque publication = discussion
• Continuer à miser sur des contenus photos de qualité en respectant toujours les guidelines de Facebook
• Adresser les bons messages aux bonnes cibles grâce aux outils publicitaires de Facebook (qualification de la conversation avec les fans et non fans)

“Notre rôle en en tant que community manager c’est de générer de la conversation qualitative basée sur l’intention de se rendre en destination ou de demander des informations touristiques complémentaires.

Nous ne devons pas seulement faire rêver nos communautés, mais bien de faire entrer la destination dans leurs choix privilégiés de voyage.

Pour cela, à nous de trouver les bons contenus et d’instaurer un dialogue utile. Il n’y a plus de place pour le hasard.” Adeline Breton, responsable community management chez We Like Travel