Nouvel algorithme de Facebook : la portée des pages a-t-elle vraiment baissé ?

 

Mark Zuckerberg l’avait annoncé mi-janvier 2018 : les pages Facebook allaient être impactées par un changement d’algorithme dans le fil d’actualités des utilisateurs, pour favoriser les conversations (commentaires) et les publications.

 

 

Dans notre article du 12 janvier, nous avions détaillé cette mesure et ses potentielles conséquences sur le tourisme avec cette conclusion : ni alarmisme ni angélisme. Oui il y aura peut-être un impact sur l’audience des pages Facebook mais :

 

• pas identique pour tout le monde,
• différent selon les secteurs,
• différent selon les contenus,
• différent selon la qualité du community management et des lignes éditoriales.

 

 

Trois mois plus tard, nous avons voulu vérifier la conséquence réelle de ce changement d’algorithme sur les pages :

 

• avec un focus sur le tourisme et notamment sur les destinations, dont les performances social media sont historiquement bien supérieures à celles d’autres secteurs d’activité,
• en analysant les chiffres de l’audience touchée d’un panel de marques et destinations touristiques, grâce à nos outils analytics et aux données auxquelles nous avons accès.
• en analysant le taux d’engagement de 700 pages Facebook que nous suivons quotidiennement,
• en tenant compte d’une annonce majeure et pourtant peu relayée : la nouvelle méthode de calcul de la portée organique des pages Facebook.

 

 

La portée organique, c’est quoi ?

 

Graal du community manager, la portée organique d’une page est l’audience qu’elle touche naturellement grâce à ses publications. Cette audience gratuite se distingue de la portée payée, qui est une audience touchée en sponsorisant une publication à travers les publicités Facebook (ou Instagram ou Twitter).

 

Deux mesures sont généralement utilisées pour mesurer cet indicateur :

 

• Portée organique d’une publication : le nombre de personnes uniques qui ont vu au moins une fois cette publication.
• Portée organique d’une page sur 28 jours : le nombre de personnes uniques qui ont vu au moins une publication de cette page dans leur fil d’actualité, pendant 28 jours, c’est à dire une échelle mensuelle qui donne une vision complète et dédoublonnée de l’audience naturelle d’une page. C’est l’indicateur que nous retenons dans cette étude compte tenu de sa pertinence. Précision : il s’agit bien de la portée organique des publications d’une page et non de la portée organique de la page dans sa totalité.

 

 

L’objectif d’une portée organique élevée est fondamental pour les marques : elle est le catalyseur de leur présence sur Facebook (comme des autres réseaux sociaux), et une portée organique faible entraîne une dépendance aux publicités qui étrangle les budgets. La portée organique permet en effet de toucher les personnes les plus en affinité avec la page émettrice, à savoir sa core fan base (les fans les plus impliqués) et leurs amis, qui s’engagent vite et provoquent la viralité des publications. Dans un monde idéal, la portée payée ne doit être que l’accélérateur de la portée organique auprès de certaines cibles.

 

 

La portée organique est donc recherchée, choyée, travaillée par les community managers, mais elle est aussi chahutée par la saturation du fil d’actualités des utilisateurs de Facebook. Cette saturation engendre une plus grande nécessité de trier et de prioriser les publications les plus pertinentes.

 

 

L’algorithme du fil d’actualités, en pleine évolution, fait un tri drastique de ce qui est affiché aux utilisateurs du réseau social et restreint donc la portée de la plupart des pages pour n’afficher que les meilleures publications, c’est à dire celles dont le format, la thématique, les contenus et l’accroche sont performants, en générant de nombreuses réactions et commentaires des utilisateurs.

 

 

 

 

Les chiffres indiquent une baisse de la portée organique des pages

 

La portée organique évolue-t-elle suite à ces nouvelles annonces ? Nous avons mené un large relevé des statistiques de 91 pages Facebook de marques touristiques et de destinations, en étudiant leur portée totale, leur portée organique et leur portée payée pendant 6 mois (octobre 2017 – mars 2018).

 

Voici les résultats des chiffres fournis par Facebook :

 

 

 

 

Les constats :

 

• Les chiffres affichés par Facebook indiquent une portée organique des pages de notre panel en baisse de 13% entre le 4ème trimestre 2017 et le premier trimestre 2018.

 

• Sur 91 pages analysées, les chiffres des mois de Janvier / Février / Mars 2018 présentent une baisse de 21,3% de la portée organique moyenne entre janvier 2018 et mars 2018. Le mois de février est celui où la baisse est la plus importante, ce qui concorde avec l’annonce de Facebook de revoir la méthode de calcul de la portée.

 

• Cette évolution des chiffres est constatée sur l’ensemble des pages, avec quelques variations en fonction de leur taille, de leur catégorie et de leur stratégie de community management (voir l’analyste des posts ci-après).

 

 

Oui mais… le taux d’engagement est stable

 

 

 

 

Les baromètres We Like Travel affichent le taux d’engagement mensuel moyen de 700 pages Facebook de destinations touristiques. Ce taux d’engagement est corrélé à une audience touchée, certes parfois payée (publications sponsorisées) mais majoritairement organique.

 

 

Le taux d’engagement est stable entre 2017 et 2018. L’oscillation mensuelle de quelques dixièmes de points est presque insignifiante compte tenu de la variation habituelle de cet indicateur selon les mois.

 

 

Ces chiffres d’engagement viennent directement contredire ceux de la portée organique, relevés depuis les statistiques Facebook. Serait-ce donc une ruée vers les publicités qui aurait pu provoquer un maintien de l’engagement malgré une portée organique en baisse ?

 

 

La portée payée n’est pas en hausse… La vérité est donc ailleurs

 

 

 

 

Non seulement elle n’a pas augmenté, mais la portée payée de notre panel est même en baisse au Q1 2018 comparée au Q4 2017.

 

 

Comme le laissait supposer le graphique précédent, les marques touristiques de notre panel n’ont pas surenchérit en publicités ces derniers mois, et le maintien du taux d’engagement malgré des chiffres de portée organique en baisse est illogique.

 

 

Alors quelle explication ? Ce n’est pas la portée organique des pages qui baisse, ce sont surtout les chiffres fournis par Facebook

 

 

Une information capitale explique effectivement la baisse de la portée des pages et des publications : en février 2018, Facebook a modifié la méthode de mesure de la portée des publications de page. L’objectif est de s’approcher le plus possible de la réalité : “nous utilisons une mesure plus stricte, qui prend en compte la portée uniquement à partir du moment où une publication s’affiche sur l’écran d’un utilisateur.”

 

 

Oui cela peut vous étonner, mais jusqu’en février 2018 les chiffres de portée tenaient aussi compte des publications pré-chargées dans le fil d’actualités (en dessous du bas de votre écran) mais pas forcément affichées à l’écran. Ils étaient donc exagérés par rapport au nombre de publications réellement vues par les utilisateurs.

 

 

Cette annonce de Facebook améliore la mesure scientifique des chiffres et n’impacte pas la distribution des publications (d’où la stabilité de l’engagement). Elle alourdit en revanche les rapports d’analyse, dont les chiffres sont en baisse sans que le nombre de personnes effectivement touchées ne le soit.

 

 

Ça bouge un peu quand même : l’évolution de la portée organique par type de posts Facebook

 

 

Nos premiers ressentis sur l’évolution de l’audience des pages de nos clients montraient des disparités entre les formats de posts. Les vidéos fonctionnent-elles autant qu’avant ? quid des photos ? des autres formats ?

 

 

Pour répondre à ces questions, nous avons analysé 760 publications de pages de décembre 2017 à mars 2018, afin d’approfondir l’impact de l’algorithme sur chaque type de publication.

 

 

Ces 760 publications ont été collectées sur un échantillon de 15 pages de destinations touristiques, sélectionnées pour leurs bons rythmes de publications (12 posts par mois minimum), et la diversité des formats de posts utilisés, de décembre 2017 à mars 2018. Cet échantillon restreint peut comporter un biais, malgré la volumétrie importante de publications analysées.

 

 

 

Si les chiffres restent influencés par la “cassure de février” et la nouvelle méthode de calcul de Facebook, la répartition de la portée des formats est elle relativement claire :

 

• les publications vidéos (tous formats) sont en baisse
• les publications photos (tous formats) résistent mieux

 

 

 

Les vidéos verticales ou carrées, plus adaptées au mobile, obtiennent de meilleurs performances de portée.

 

 

 

Du côté de la photo, on constate une surperformance de la photo au format horizontal, et une baisse assez importante du format multi-photos. Sur ce dernier point, nos équipes CM ne font pas exactement les mêmes constats, ce format demeurant performant sur certaines pages Facebook que nous gérons.

 

 

 

 

Dans le tourisme, les meilleures heures de publications pour toucher un maximum d’audience ont souvent été le soir à partir de 18H. La bonne performance de l’après-midi (14H – 18H) dans ce graphique peut directement provenir de l’algorithme, qui favorise les conversations : il y a plus d’audience connectée le soir, mais l’engagement qualitatif (des commentaires) est potentiellement plus fort l’après-midi. Si comme annoncé le nouvel algorithme favorise ces interactions qualitatives, un rapprochement serait à faire sur le comportement des utilisateurs l’après-midi (plus de commentateurs ?) et celui des utilisateurs du soir.

 

 

Nous actualiserons cet article dans quelques semaines pour approfondir ces constats.

 

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Quelles sont nos conclusions ?

 

 

 

• Il n’y a pas de chute brutale de l’audience organique des pages et des publications Facebook de notre panel tourisme / France.

 

– La nouvelle méthode de calcul de la portée organique des pages impacte fortement les chiffres affichés par Facebook, mais ne modifie pas l’audience réellement touchée

– Le taux d’engagement ne fléchit pas, signe d’une bonne santé de la portée malgré les évolutions de l’algorithme.

– Il y a cependant un mercato des formats de publications qui fonctionne le plus : la vidéo est clairement en baisse au profit de la photo.

 

• La portée organique des pages Facebook touristiques de notre panel demeure très élevée :

 

– La portée organique mensuelle des pages est en moyenne de 2,8 X son nombre de fans.

– En d’autres termes, une page de 50 000 fans aux critères proches de notre panel tourisme peut espérer toucher plus de 140 000 personnes uniques par mois (fans et non-fans).

 

Plus il y a de fans, plus il y a d’audience : les chiffres montrent bien l’importante corrélation entre le nombre de fans et la portée organique des pages. Sans aller vers une course aux fans, lancer des campagnes de recrutement s’avère durablement efficace :

 

 

 

 

Comment réagir, quelle stratégie ?

 

• Il faut d’abord adopter une posture sereine et ne pas céder à la panique des chiffres. Il n’y a pas de chute libre ni de dégringolade catastrophique des audiences organiques sur Facebook, comme nous le craignions au départ. Il y a au contraire une certaine stabilité des chiffres dans le tourisme ce qui n’est pas forcément le cas d’autres secteurs d’activités.

 

• Les techniques de community management évoluent en permanence, et c’est plutôt sur ce point qu’il faut s’adapter à l’algorithme : certains formats de publications comme les photos seules reviennent en force. L’équipe de Facebook avait d’ailleurs fait son mea culpa sur la saturation du fil d’actualités de vidéos parfois considérées comme une “perte de temps” pour l’utilisateur.

 

• Une stratégie de moyens demeure fondamentale pour assurer sa performance. Toutes les pages en tête de nos baromètres et en tête du classement des portées organiques disposent de budgets publicitaires de recrutement et de sponsorisation de posts, soit ponctuels soit en fil rouge sur l’année.

 

 

Nous consacrerons dans les prochaines semaines un article aux meilleures pratiques de community management, pour améliorer ses performances dans ce contexte d’évolution de l’algorithme (publications, formats, contenus, accroches…).