Savoie Mont Blanc, au sommet du social media en France

Notre étude Montagne 2018 démontrait le pouvoir de la montagne à engager des communautés. Savoie Mont Blanc a de nombreux arguments pour séduire, en premier lieu un décor onirique et des stations de montagne connues dans le monde entier. Le capital sympathie ne fait pas tout et le succès de la destination sur les réseaux sociaux repose avant tout sur des moyens et une stratégie digitale forte, déployée depuis plusieurs années. L’équipe social media de Savoie Mont Blanc répond à notre interview.

Savoie Mont Blanc figure parmi les meilleures destinations en France sur les réseaux sociaux pour la 4e année consécutive. Comment expliquez-vous la longévité de cette performance ?

Les réseaux sociaux sont devenus une priorité dans notre stratégie digitale impulsée il y a quatre ans par Côme Vermersch, directeur général de Savoie Mont Blanc Tourisme. Ils sont au cœur de notre communication globale avec une montée en puissance de nos actions, de nos campagnes, de la production de contenus. Nous nous comportons de plus en plus comme un média, avec l’objectif de créer du lien avec nos publics, de l’attachement, de l’engagement. Pas de meilleur moyen actuellement que les réseaux sociaux. On a même abandonné les médias traditionnels comme la TV. L’enjeu quotidien désormais est de produire et mettre en ligne des contenus de qualité, intéressants et originaux.

Nous nous comportons de plus en plus comme un média.

Vous avez 1 million de fans et d’abonnés sur Facebook, Instagram et Twitter : que viennent-il chercher ? Quelles conséquences a une telle communauté sur le community management au quotidien ?

En effet, avec 1 million de fans, nos équipes passent beaucoup plus de temps à animer nos pages Facebook, à modérer et créer de vraies relations avec la communauté. C’est le meilleur moyen de consolider cette communauté. Elle compte comme l’un de nos meilleurs « outils » promotionnels, avec des fans absolument convaincus que Savoie Mont Blanc est leur destination de prédilection et qu’en parler fait du bien. Nous sommes dans la relation client : donner corps à leurs projets avec des conseils, des recommandations, des descriptions, etc. Tout n’est pas rose, il peut y avoir aussi des sujets de préoccupation qui nécessitent des explications.

Nous sommes dans la relation client.

Avec une telle communauté, les échanges entre les fans sont également incroyables : ils se donnent entre eux des conseils, racontent leurs souvenirs de vacances, partagent les bons plans. Des échanges continuels.

Sur Facebook à nos débuts, nous avions confié l’animation de la page à une agence extérieure pour quelques posts par mois. Mais la relation avec les fans ne fonctionnait pas, on donnait l’impression d’être loin de notre territoire, ce qui est un comble ! Comme quoi, on ne peut pas tricher sur les réseaux sociaux. Faire comme si. On doit être cash. Quasiment vivre ce qu’on montre, être des connaisseurs. D’ailleurs on parle bien de ce que l’on connaît bien. Du coup, nos équipes ont dû se former, monter en compétence au sein de SMBT.

On est passé d’une personne à mi- temps sur les réseaux sociaux à une équipe de trois personnes. Et ce n’est pas fini !

Les algorithmes se sont complexifiés : quels moyens (stratégie des contenus, CM, pub…) avez-vous déployé pour maintenir votre visibilité sur vos réseaux sociaux ?

Au début de l’année 2018 quand nous avons vu la portée de nos publications baisser, nous avons commencé à être très inquiets. Désormais, nous adaptons en permanence notre ligne éditoriale et notre stratégie de contenus avec comme objectif principal la performance de nos publications. Chaque contenu produit est analysé au niveau qualitatif et quantitatif. Nous sommes devenus beaucoup plus exigeants sur les contenus publiés sur nos réseaux sociaux. En complément, nous produisons de plus en plus de contenus spécifiques en adaptant les formats aux exigences de chaque plateforme. Nous avons aussi décidé de sponsoriser régulièrement les posts les plus populaires pour leur donner encore plus de visibilité.

Nous produisons de plus en plus de contenus spécifiques en adaptant les formats aux exigences de chaque plateforme.

La montagne a un fort pouvoir d’engagement, notamment lorsqu’elle est valorisée depuis le terrain. Comment assurez-vous ce volet « en direct » ? (partages UGC, réseau de stations et partenaires locaux, FB live…)

Les réseaux sociaux sont un formidable moyen pour les fans de rester en lien toute l’année avec les destinations qu’ils aiment : ils attendent donc des contenus frais, des photos prises le jour même et ils veulent savoir quasiment en temps réel quand il neige ou quand la température des lacs monte à 25 degrés !

Les réseaux sociaux sont un formidable moyen pour les fans de rester en lien toute l’année avec les destinations qu’ils aiment.

Pour être au plus proche de la réalité du terrain, nous avons développé trois axes :

1· Nous produisons de plus en plus de contenus internes (contenus en live ou en différé). Nous essayons pour les live d’optimiser à chaque fois la qualité de la production. On a utilisé un drone pour le dernier live par exemple.

2· Nous assurons bien sûr une veille permanente des contenus produits en Savoie Mont Blanc par les utilisateurs : nous avons d’ailleurs créé un «réseau » d’instagramers du territoire que l’on réunit lors d’instameets plusieurs fois par an.

3· Nous avons aussi créé un lien fort avec les offices de tourisme du territoire pour leur permettre de mettre en avant leurs propres contenus sur nos réseaux sociaux, notamment sur Instagram en leur donnant la parole sur notre propre compte régulièrement (mountain stories, lake stories…)

Grâce à cette proximité avec le terrain, nous avons en permanence de nouveaux contenus de qualité.

Instagram stories, Facebook Instant Experiences… ces nouveaux formats sont-ils une nouvelle forme de narration pour la destination, et d’engagement pour les communautés ?

Les formats innovants développés par les platesformes des réseaux sociaux ont clairement révolutionné quelques codes de la communication : verticalité des contenus, défilement vers la droite des stories Instagram. Ces nouveaux formats permettent de raconter les histoires différemment. Nous essayons lors de toutes nos campagnes sur les réseaux sociaux de trouver le concept le plus adapté aux messages que l’on veut faire passer. Il arrive même parfois que les contenus des réseaux sociaux se retrouvent sur des médias classiques comme l’affichage. Notre dernier film de campagne « montagne été » diffusé sur des écrans d’affichage digital a été créé selon les codes des stories Instagram et a rencontré un grand succès.

Ces nouveaux formats permettent de raconter les histoires différemment.

Vous avez plus de 180 000 fans Facebook au Royaume-Uni, aux Pays-Bas… appliquez-vous les mêmes recettes social media sur le marché européen ?

Pour les marchés européens, nous souhaitions être au plus proches des habitants et avoir des community managers basés sur place. Nous avons deux agences (une pour les Pays Bas et une pour le Royaume-Uni). Nous déclinons nos contenus en tenant compte des spécificités culturelles de chaque marché et des centres d’intérêt des populations : on est parfois surpris par une publication très virale sur le marché UK, alors que le sujet n’intéresse pas du tout les Français ! Hormis ces spécificités, nous avons globalement la même stratégie sur tous nos marchés internationaux.

Cette interview est issue de notre étude annuelle social media 2018 – Destinations françaises.