Revue créative #19 – Voyage au bout de l’UGC

Vous avez sûrement déjà vu l’une de ces campagnes d’affichage de Burger King :

 

La chaîne de fast food est bien connue pour ses campagnes marketing aux messages humoristiques, un brin provocateur, qui ont le don de susciter des réactions dans l’espace public, mais aussi sur les réseaux sociaux.

 

Reprendre les tweets de leurs clients (et détracteurs parfois) est devenu une marque de fabrique. Ils s’en servent pour communiquer sur des temps forts de la marque, comme l’ouverture d’un nouveau restaurant, ou la sortie d’un nouveau burger :

 

 

C’est fait. RIP ce tweet qu’on ne verra plus. pic.twitter.com/LtwF88O3ae

— Burger King France (@BurgerKingFR) May 31, 2021

 

Au-delà d’être un excellent moyen de générer des réactions en masse, c’est aussi une belle stratégie construite autour de contenus générés par les utilisateurs, aussi appelé “UGC” dans le jargon du CM ?

 

Mais qu’est-ce que l’UGC ?

 

Le User Generated Content, ou contenu généré par les utilisateurs en français, désigne l’ensemble des contenus postés sur des plateformes (texte, photos, vidéos, son, avis…) à vocation communautaire, comme les forums et les réseaux sociaux.

 

Tous ces contenus à disposition sont autant d’opportunités pour les marques d’alimenter leur stratégie de contenus en les diffusant sur leurs propres canaux de communication. Cette pratique s’est largement répandue sur les réseaux sociaux, en particulier sur Instagram dans le secteur du tourisme, de la culture et des loisirs, et se révèle être un bon moyen de sourcer des contenus de qualité, mais aussi de créer du lien avec sa communauté.

 

Voyez l’usage de contenus UGC comme un échange de bon procédés : en tant que marque, vous pouvez bénéficier de jolis contenus pour vous inspirer et compléter vos plannings social media, et les auteurs/producteurs de contenus profitent quant à eux d’une visibilité sur leur travail grâce à votre audience.

 

Maintenant que vous comprenez ce qui se cache derrière l’acronyme UGC, voyons ensemble comment ces contenus peuvent s’intégrer dans votre stratégie digitale, et vous donner quelques idées pour compléter vos plannings social media ✨

 

Votre porte d’entrée : l’UGC opportuniste

 

Le voyage commence sur Instagram, votre fidèle compagnon de route, qui recèle de milliards de stories, photos et vidéos à visionner pour vous inspirer : mais comment s’y retrouver parmi cette infinité de contenus ?

 

4 alliés vous guideront facilement dans votre quête :

 

Les identifications, de votre compte dans des publications d’utilisateurs, que vous pourrez facilement trouver sur votre profil.

 

 

?A chaque fois que votre compte est identifié dans la publication d’un autre utilisateur, vous le verrez dans votre boîte de réception : profitez de votre temps de modération pour les visionner et faire votre sélection.

 

Les hashtags, un puissant outil de référencement et de veille à ne pas négliger. Listez ceux qui reflètent le mieux votre marque dans le but de cibler votre recherche, mais aussi ceux de vos partenaires et même de vos concurrents pour élargir le champ des possibles.

 

 

? Vous avez la possibilité de les suivre afin de voir apparaître tous les posts dans lesquels ils figurent en scrollant votre fil d’actualités.

 

La géolocalisation, pour cibler vos recherches autour d’un lieu spécifique et accéder à d’autres contenus qui n’ont peut-être pas été référencés grâce à des hashtags.

 

? Favorisez la recherche d’un lieu précis pour de meilleurs résultats. Par exemple, le nom d’une rue ou d’une place plutôt que celui d’une ville entière.

 

Les enregistrements/collections, une fonctionnalité bien pratique pour garder sous la main tous les contenus que vous aurez sourcés via les hashtags, la géolocalisation et les identifications.

 

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? Vous pouvez les classer par thématiques, de façon à structurer votre veille et retrouver facilement tous les contenus soigneusement sourcés.

 

Au-delà de vous apporter une source intarissable de contenus, cette phase de recherche et de veille est une bonne occasion de développer votre présence sur Instagram : veillez à laisser quelques likes et commentaires sous les posts qui ont retenu votre attention, et même de vous abonner à certains comptes que vous identifiez comme des sources intéressantes d’informations et de contenus en prévision de vos futurs plannings. 

 

Des outils peuvent vous faciliter la tâche :

 

Igram, pour télécharger facilement les photos et vidéos que vous trouvez sur Instagram.

Crowdriff, une plateforme conçue spécialement pour les entreprises du tourisme et du voyage pour trouver, organiser et diffuser des contenus UGC.

Iconosquare, une solution professionnelle pour analyser vos statistiques, y compris celles de hashtags pertinents pour votre marque.

 

Avec toutes ces astuces et ces beaux contenus en réserve, vous voilà fin prêt(e) à créer des nouveaux posts, mais avant de les partager sur vos réseaux sociaux, respectez bien les droits d’auteur.

 

Rappel sur les droits d’auteur

 

Les contenus générés par les utilisateurs sont accessibles facilement, mais ne sont pas libres de droit : il est impératif d’avoir l’accord de l’auteur avant de diffuser un de ses contenus, de le/la citer dans la publication que vous souhaitez créer avec et de lui préciser si vous prévoyez de retoucher leurs contenus (ajout de filtre, découpage vidéo…).

 

Aucune excuse pour esquiver cette étape : un commentaire sous la publication ou l’envoi d’un message privé suffisent pour vous garantir une trace écrite de l’accord de diffusion passé entre l’auteur et vous. 

 

 

Une fois la demande acceptée, vous pouvez partager le(s) contenu(s) sur votre compte, en pensant bien à identifier l’auteur dans le post :

 

 

 

 

 

 

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Une publication partagée par Vrais Moments Nantais (@vraismomentsnantais)

 

En cas de diffusion sans l’accord de l’auteur, vous vous exposez à de potentielles poursuites judiciaires de sa part, alors ne prenez pas cette étape à la légère ! ?

 

À savoir également : l’utilisation de contenus UGC dans des campagnes digitales, ou print, est fortement déconseillé. D’une part parce que la qualité des images récupérées sur Instagram est approximative, elles sont souvent prises avec un smartphone et le rendu sur un panneau d’affichage, par exemple, risquerait d’être très pixellisé. D’autre part, parce que l’utilisation de contenus d’autrui dans un but commercial et/ou promotionnel est soumise à des législations, et il est impératif de les respecter dans le cadre d’une campagne publicitaire.

 

Grimpez d’un étage : l’UGC fédérateur

 

Vous avez pris vos marques et exploré le potentiel des contenus UGC à votre disposition : le moment est venu de troquer votre casquette de touriste pour un chapeau de guide. Prenez le lead en devenant l’instigateur des contenus que les utilisateurs partageront dans leur feed.

 

Créez votre propre hashtag, celui qui fait écho à votre marque, et utilisez-le dans chacun des contenus que vous publiez sur votre compte dans l’objectif de créer une galerie secondaire de contenus, où se mélangent vos posts et ceux d’autres utilisateurs. 

 

#NantesPassion est le hashtag de référence de la ville de Nantes, et aussi le nom du magazine distribué aux habitants pour les informer de l’actualité municipale, ainsi que d’un podcast. Un clin d’oeil astucieux, et un hashtag simple qui permet aux CM de la ville de sourcer facilement des contenus à repartager :

 

 

 

 

 

 

 

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Une publication partagée par Ville de Nantes (@nantesfr)

 

Chaque début de semaine, une sélection de photos est diffusée sur leur page Facebook et leur compte Instagram. Les auteurs sont tous cités dans les publications, et les wordings incitent les utilisateurs à partager eux aussi leurs plus belles photos avec le #NantesPassion afin de figurer dans un futur post de la ville de Nantes.

 

Sur ce même principe, Oise tourisme s’est approprié le #OiseTourisme en imaginant un rendez-vous en story Instagram pour faire voyager ses abonnés à travers le territoire :

 

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Chaque écran de story est adapté à l’esthétique du compte Instagram, avec l’ajout d’un bloc de couleur sous l’image, une géolocalisation et un sticker permettant d’identifier l’auteur de la photo. Une mise en avant soignée comme celle-ci incitera de nouveaux utilisateurs à partager leurs contenus avec le #OiseTourisme afin de figurer dans cette story à leur tour.

 

Valorisez les insights de votre communauté, en vous inspirant des commentaires, messages et avis de vos abonnés pour imaginer des publications à diffuser sur vos réseaux sociaux.

 

Lascaux reprend parfois les retours d’expérience de ses visiteurs dans ses posts, et récolte des commentaires très positifs : 

 

 

 

Partagé de temps en temps, ce type de post peut avoir des effets très positifs sur l’image d’un lieu : le visiteur partage un avis sincère, avec ses propres mots, dans lequel d’autres vont se reconnaître, et partager eux aussi leurs impressions dans l’espace commentaire. 

 

Du côté de Pays Basque Tourisme, lumière sur les expériences estivales des touristes venus découvrir le territoire :

 

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Les contenus sourcés à partir du #EnModeBasque donnent vie à une story Instagram simple, qui offre un aperçu aux spectateurs de ce qu’ils pourront vivre en se rendant sur place. 

 

Sortez du cadre, en incitant les usagers à produire des contenus d’eux-même, grâce à des messages et signalétiques “in situ” adaptés.

 

La marque de tirages photo Cheerz propose des inspirations déco dans ses publications Instagram :

 

 

 

 

 

 

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Une publication partagée par Cheerz (@cheerz)

 

Cet assemblage de photos en forme de coeur est devenu leur marque de fabrique puisqu’une carte est glissée dans chaque colis envoyé à leurs clients, en les incitant à le reproduire, et partager leur création sur Instagram sous le #cheerz.

 

Le Voyage à Nantes s’est fait connaître grâce à une ligne verte qui sillonne la ville. Elle guide les visiteurs vers des points d’intérêt, des boutiques, et surtout des oeuvres, éphémères et permanentes :

 

 

 

 

 

 

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Une publication partagée par le Voyage à Nantes (@levoyageanantes)

 

De nombreuses photos souvenir de touristes et habitants de la ville nourissent la notoriété de cette institution nantaise sous les #LVAN et #levoyageanantes.

 

À Nice, une structure installée face à la Promenade des Anglais est devenue le lieu privilégié pour capturer la trace de son passage dans la ville :

 

 

 

 

 

 

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Une publication partagée par NINO (@dribbelnino)

 

Le #ILoveNice est une incitation directe à poster sa photo sur les réseaux sociaux, comme une nouvelle forme de carte postale à partager avec ses proches. Ce type d’installation est d’ailleurs présent dans d’autres grandes villes et enrichit leur visibilité auprès d’un large public.

 

En clair, n’ayez pas peur de placarder le nom de votre compte Instagram et votre hashtag partout : dans vos posts sur les réseaux sociaux, dans vos signatures de mail, sur vos brochures, vos affiches, votre site web, vos signalétiques… et ainsi vous rendre bien identifiable dans le paysage social media. Non seulement vous gagnerez de beaux contenus à diffuser sur vos comptes, mais cela accentuera également votre visibilité. ?

 

Prenez encore plus de hauteur : les utilisateurs deviennent ambassadeurs

 

Vous devenez le chef d’orchestre d’une stratégie UGC bien ficelée et repérez des talents et personnalités qui pourraient représenter votre marque : sollicitez-les pour en faire de réels ambassadeurs.

 

La région Provence-Alpes-Côte d’Azur alimente son site web de témoignages recueillis auprès de personnes dont ils ont partagé les contenus sur Instagram :

 

 

Qu’il s’agisse d’habitants du territoire ou des profils ayant un affect pour la région, leurs témoignages sont précieux afin de valoriser les expériences à vivre sur place et inciter de futurs touristes à les vivre.

 

Le croisiériste Ponant a opté pour la création d’un groupe Facebook appelé Ponant Yacht Club, où sont invités tous les passagers ayant déjà participé à 2 de leurs croisières :

 

 

Le groupe est géré et modéré par Ponant. C’est un lieu d’échanges, qui favorise l’affinité avec la marque auprès de ses clients les plus fidèles, où diffuser des actualités, des offres et même des surprises, ainsi qu’une source d’inspiration pour des publications sur leurs réseaux sociaux.

 

 

 

 

 

 

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Une publication partagée par PONANT (@ponant)

 

En 2017, Savoie Mont Blanc a initié la création d’un réseau d’amoureux du territoire :

 

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Un programme gratuit, ouvert à tous, qui invite les locaux à participer au développement touristique local autour d’événements, d’activités, de sessions de production de contenus pour ceux qui ont une affinité avec la photo et la vidéo, et surtout, des échanges entre passionnés.

 

L’UGC vous offre une infinité de possibilités : au delà d’être une source de contenus, c’est aussi un fort levier de partage, d’adhésion et de visibilité si elle est bien orchestrée. Veillez cependant à ce que votre stratégie de contenus globale ne repose pas uniquement sur ceux qui sont produits par les utilisateurs :

 

? Vous trouverez moins de contenus pendant vos ailes de saison, et ce sont des périodes à ne pas négliger dans la communication sur vos réseaux sociaux.

 

? Certains lieux sont moins visités et/ou accessibles par les touristes, et donc moins pris en photo ou en vidéo, ce qui peut s’avérer problématique pour représenter toutes les facettes d’un territoire ou d’une expérience touristique.

 

? La qualité n’est pas toujours au rendez-vous, car les utilisateurs ne sont pas des professionnels de l’image.

 

? La recherche de contenus peut prendre beaucoup de temps, et c’est parfois plus rapide de vous rendre vous-même sur place pour les produire.

 

❎ Les contenus UGC ne sont pas recommandés pour illustrer vos campagnes publicitaires.

 

L’idéal est donc de disposer déjà d’une base de contenus, et/ou d’avoir la possibilité d’en produire à la demande, en interne ou en collaboration avec des professionnels dans le domaine, que les contenus UGC viendront compléter pour ajouter une bonne dose d’inspiration à vos plannings.

 

Vous voilà désormais armés pour construire la stratégie UGC qui correspond à votre marque, et à vos besoins ! ? 

 

On reste à votre écoute pour vous guider dans cette tâche, tout en cherchant les nouveaux membres de notre ✨ dream team ✨ :

 

 

 

 

 

 

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