Auvergne-Rhône-Alpes : le défi digital réussi d’une grande région

Les destinations touristiques déploient des efforts importants pour engager leurs fans et leurs abonnés, à travers une communication visuelle immersive.
 
De Facebook à Instagram en passant par Twitter, chaque marque a désormais besoin de plusieurs centaines de nouvelles photos et vidéos par an. Il faut moderniser la production, capitaliser sur des talents, et s’adapter à des formats de plus en plus créatifs. C’est une petite révolution pour le secteur touristique.
 
Pour comprendre concrètement ce challenge, nous avons interviewé Aurélie Devif, Responsable Marketing Digital Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, Ghislaine Borie, CM Auvergne et Anne-Sophie Robin, CM Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme..

Auvergne et Auvergne-Rhône-Alpes figurent toutes deux parmi les meilleures destinations en France sur les réseaux sociaux en 2018. Comment expliquez-vous cette performance ?

 
Tout d’abord grâce à une équipe dédiée à 100% à l’animation des réseaux, donc disponible et impliquée quotidiennement. Grâce aussi à un community management éditorialisé, régulier, suivant les saisons et à l’écoute des envies des communautés, mais aussi grâce à des budgets intelligemment investis sur des campagnes de recrutement et des publications sponsorisées bien sélectionnées. Enfin, une modération permanente des commentaires est effectuée.

Quels leviers et quelles stratégies spécifiques avez-vous actionnés pour accélérer votre visibilité sur les réseaux sociaux ?

 
Pour l’Auvergne, la visibilité a décollé suite à l’accompagnement par l’équipe de We Like Travel en 2016. Les bonnes pratiques, parfaitement intégrées, ont été déclinées sur les outils d’Auvergne-Rhône-Alpes.
 
L’engagement des différentes communautés a été travaillé grâce à des contenus séduisants et différenciants, assortis de budgets dédiés au recrutement de fans sur Facebook et Instagram. Les dynamiques d’engagement des communautés sont extrêmement différentes avec un territoire destination comme l’Auvergne et une région récemment créée et constituée de destinations fortes.

Qui est l’équipe derrière les réseaux sociaux des deux destinations ? Qui fait quoi ? Y a-t-il une mutualisation des moyens et des stratégies entre les deux marques ?

 
Nous avons une équipe de Community Managers, de créateurs de contenus et de gestionnaires de campagnes digitales basée à Lyon et Clermont Ferrand. Il y a une CM côté Auvergne pour tous les réseaux et deux CM côté Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme. Les réseaux Auvergne et Auvergne-Rhône-Alpes sont donc gérés distinctement mais l’émulation est commune.

Ces territoires sont immenses, comment parvenez-vous à valoriser vos différentes thématiques et votre offre, tout en maintenant l’engagement des communautés ?

 
La qualité des contenus photo et vidéo est la clé de l’engagement des communautés. Il est nécessaire d’établir un équilibre constant entre les différents formats et les sujets pour ne pas lasser.
 
Sur l’Instagram @auvergnerhonealpes.tourisme, un choix éditorial différenciant a été fait dès le départ, avec un format magazine haut de gamme et des semaines thématiques par territoires ou sujets, éditorialisés dans le fil d’actualités et en story.

Instagram devient incontournable pour la promotion touristique. Quel usage en font les deux destinations ?

 
Pour l’Auvergne, dont le compte existe depuis 2012, la stratégie a évolué vers une animation plus « spontanée » mettant en avant la communauté, très engagée et très productive de photos. Les reposts constituent l’essentiel des publications du fil. En story, chaque semaine un best-of de 5 #MyAuvergne est mis en avant, et depuis peu une nouvelle story vient valoriser les comptes pro et partenaires. Source intarissable de beaux visuels, Instagram alimente également la page Facebook Auvergne Tourisme et le compte Twitter @Auvergne.

Pour Auvergne-Rhône-Alpes, le parti-pris éditorial à la création du compte début 2018 a été de thématiser les semaines par territoire ou sujet, afin de permettre aux publics de mieux les appréhender et de coller à l’actualité des saisons. Les visuels sont issus soit d’achats auprès de photographes, soit de reposts de la communauté. Des budgets boost et recrutement sont alloués chaque semaine sur ce compte.

Au global, vos photos et vos vidéos proviennent de sources très diversifiées. Quelle est votre stratégie des contenus ?

 
Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme possède une photothèque alimentée par des achats de visuels auprès de photographes professionnels, en accord avec les thématiques phares de la destination, mais aussi un studio interne avec une équipe capable de monter de mini-vidéos à la demande avec les rushs des films précédemment produits par Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme.
 
L’utilisation des photos et vidéos de la communauté représente une grande partie des contenus publiés sur les outils Auvergne : les fans nous les font spontanément parvenir et l’usage du crosspostage sur Facebook a largement contribué à favoriser les échanges win-win avec les vidéastes amateurs.

Cette interview est issue de notre étude annuelle social media 2018 – Destinations françaises.