[Interview Bourgogne Tourisme] Quels sont les bénéfices d’un accompagnement au community management pour une destination ?

Penelope Law-Vinter est Community Manager pour Bourgogne Tourisme. Chaque jour, elle s’affaire à animer ses communautés sur les réseaux sociaux. Recherche de contenus pertinents, créativités, dialogue, font désormais partie de son quotidien.

Depuis un an, Adeline Breton, responsable Community Management chez We Like Travel accompagne ce client dans sa stratégie social media dans le but de valoriser la destination auprès d’une cible grand public. Un travail qui s’insère également dans une stratégie plus globale autour de la marque de territoire Designed by Bourgogne.

Bonjour Penelope, vous êtes la community manager de Bourgogne Tourisme. Pouvez-vous nous présenter la destination et ce que vous y faites ?

Le Comité Régional du Tourisme Bourgogne a été créé dans les années 80 et a été mandaté pour faire la promotion touristique de la région.
 
Au départ, notre travail était beaucoup tourné vers l’international. Le contexte économique et géopolitique  nous avait amené à recentrer davantage nos missions sur le marché français, où nous essayons aujourd’hui d’attirer une cible grand public composée entre autres d’habitants du bassin parisien et lyonnais. Nous continuons aussi à travailler les marchés européens et plus lointains.
 
Notre objectif est d’augmenter les nuitées et la consommation touristique. Pour cela, nous avons la chance d’avoir un territoire riche et généreux : les meilleurs vins du monde dont le savoir-faire a plus de 2000 ans, des produits du terroir appréciés, 4 sites UNESCO dont les climats reconnus au patrimoine mondial de l’UNESCO (ndlr : parcelles de vignes délimitées sur les pentes de la côte de Nuits et de Beaune qui se démarquent par des conditions naturelles spécifiques), les canaux navigables, etc.

Nous sommes aujourd’hui en pleine mutation suite à la loi NOTRe (2015) et la fusion des régions (2016). Concrètement, le CRT Bourgogne était une association 1901 tout comme celui du CRT de Franche-Comté. En juin 2016, nous avons dissous les deux associations pour en créer une nouvelle : Bourgogne-Franche-Comté-Tourisme. Ce contexte implique une réorganisation structurelle, humaine et budgétaire.

《 En juin 2016, nous avons dissous les deux associations pour en créer une nouvelle : Bourgogne-Franche-Comté-Tourisme. 》

Quant à moi, depuis janvier 2016, je gère à 100% le community management pour la marque Bourgogne et la promotion des filières (itinérance, patrimoine, œnotourisme), à travers la grande région Bourgogne-Franche-Comté . J’accueille également les blogueurs sur place.

Plus globalement, je m’inscris dans les enjeux du CRT qui consistent à penser “clients” (grand public, habitants, agences de voyages, tour-opérateurs, presse) et à servir les professionnels du territoire.

Sur quels réseaux sociaux êtes-vous présents ? Depuis combien de temps ? Qu’y faites-vous ?

Facebook, Twitter et Instagram. Ces comptes ont respectivement été ouverts à l’été 2010, en 2012 et en mai 2015.
 
Depuis 2015 notre stratégie digitale s’inscrit clairement dans notre stratégie de communication et nous avons beaucoup professionnalisé notre démarche. D’une part, une charte editoriale nous permet désormais de poser des jalons de communication et nous inscrit dans une approche de long terme, d’autre part, nous avons adopté une logique de test & learn afin de bien connaître les attentes de notre communauté. En effet, on ne peut jamais savoir à l’avance quel contenu va fonctionner, ce n’est pas une science exacte, alors on essaye, on apprend en faisant. Par exemple, les posts sur la gastronomie, thème phare de la Bourgogne, fonctionnent moins bien sur Facebook par rapport à ce que nous avions espéré. En revanche le patrimoine marche bien.

《  Nous avons adopté une logique de test & learn afin de bien connaître les attentes de notre communauté. 》

Désormais, sur nos réseaux sociaux, nous essayons d’être plus inspirationnels, de nous échapper du quotidien, de créer une véritable harmonie visuelle qui vient nourrir notre image de marque. Nous ne nous contentons pas de pousser un calendrier d’événements locaux sur Twitter par exemple, ce qui est  non-exhaustif par rapport à la richesse de notre territoire. Sur Instagram nous analysons désormais le pouvoir de l’image choisie.

《  Désormais, sur nos réseaux sociaux, nous essayons d’être plus inspirationnels.  》

Nous utilisons un angle un peu plus fun et moins institutionnel qu’à nos débuts. On ose et ça marche ! Nous dialoguons également avec notre communauté et cherchons à créer un lien de proximité, sans utiliser un ton trop familier.

Vous êtes accompagnée par We Like Travel pour mener à bien la communication de la destination Bourgogne sur les réseaux sociaux. En quoi cela consiste ? Qu’est-ce que cela vous apporte ?

L’accompagnement We Like Travel a commencé début août 2016 suite à un appel d’offre remporté par l’agence. Il consiste à me faire monter en compétences sur la gestion et l’animation des réseaux sociaux puis à gagner en autonomie.
 
C’est Adeline qui m’accompagne. Dès le départ, elle m’a donné de nombreuses clés de compréhension et m’a appris à aller plus loin. Cela a été très efficace. J’ai vraiment appris une nouvelle manière de réfléchir, d’appréhender les choses. Il est indispensable de ne pas oublier que les réseaux sociaux s’inscrivent pleinement dans la stratégie de communication d’une structure. On a tendance à sous-estimer le temps de réflexion derrière le choix de wording, photo, URL et le temps de recherche de l’image “waouh” est énorme. C’est un vrai métier.

《  J’ai vraiment appris une nouvelle manière de réfléchir, d’appréhender les choses. 》

Sur ce dernier point, Adeline m’a particulièrement guidée en termes de recherche d’impact visuel. Par exemple notre compte Instagram ne possédait pas sa propre identité et manquait d’harmonie. Maintenant je le trouve joli, il reflète bien la beauté de la Bourgogne. Le compte est également davantage tourné vers la communauté. Nous exploitons également les talents des instagramers que nous suivons.

Cette audace et ces réflexes sont le fruit d’un travail collaboratif avec Adeline qui aime bien me fixer des challenges ! Je suis dans le faire et elle me nourrit de veille et d’idées. C’est en cela que l’accompagnement est utile et efficace ! Par exemple, sur la veille, je suis incitée à suivre des comptes qui pourraient m’inspirer, non pas pour les copier mais pour véritablement être baignée dans un flux de bonnes pratiques, de codes propres aux réseaux sociaux, de publications qui fonctionnent ou non. Adeline me pousse aussi à utiliser les nombreuses fonctionnalités qui émergent sur Facebook et Instagram. J’apprends en faisant, c’est super !

《  Cette audace et ces réflexes sont le fruit d’un travail collaboratif avec Adeline qui aime bien me fixer des challenges ! Je suis dans le faire et elle me nourrit de veille et d’idées. C’est en ça que l’accompagnement est utile et efficace !  》

Selon les jours, je suis plus ou moins inspirée, j’ai du mal à trouver des idées alors qu’on a plein d’informations sur le territoire. Que faire ? Comment promouvoir la destination au mieux ? Quelle photo choisir ? Il faut trouver le meilleur moyen de valoriser la Bourgogne en choisissant un visuel impactant, qui va être engageant, qui va plaire à la communauté.

Ce qui est particulièrement enrichissant c’est d’être dans le test and learn : parfois, on est sûres que certains posts vont marcher et, à l’inverse, on se dit : “mais pourquoi ça ne prend pas ?” Notre démarche est la bonne et la mesure de la performance favorise un apprentissage de terrain riche d’enseignements. We Like Travel m’envoie des rapports statistiques qui permettent d’une part d’avoir une bonne analyse stratégique, d’autre part d’adapter les plannings de publications.

《  La mesure de la performance favorise un apprentissage de terrain riche d’enseignements. 》

Après plus d’un an, je prends un peu plus mon indépendance. Adeline est moins présente au quotidien car j’ai acquis de nombreux réflexes. Par contre, je sais qu’elle est toujours là pour me challenger et m’emmener encore plus loin ! La relation que nous entretenons est basée sur la confiance. On ne s’est jamais rencontrées, ce qui ne nous empêche pas de piquer des fous rires au téléphone !

Pouvez-vous nous citer une opération social média ou une publication qui vous a particulièrement marquée sur votre page Facebook ? Pourquoi ?

Oui ! La campagne sur les weekends en Bourgogne qui a été déclinée sur les réseaux sociaux m’a véritablement marquée. Il y a eu beaucoup d’engagements et un très bon accueil du côté de notre communauté.

Pour capitaliser sur le succès, nous avons créé un jeu afin de faire participer la communauté. C’était génial car de très nombreuses personnes ont proposé des jeux de mots en relation avec la Bourgogne ! Que de rires et de bonne humeur !

Finalement, nous avons fait un best-of sous forme de gifs dans le but de compiler de bonnes idées associées au territoire.

Si vous deviez laisser un mot à l’équipe We Like Travel…

 
… et résumer cette interview au travers d’une vidéo de 20 secondes maximum, que diriez-vous… Je vous propose ce challenge pour cette dernière question. Munissez-vous de votre smartphone et amusez-vous !

Quelques chiffres sur la Bourgogne-Franche-Comté

2 820 603 habitants (4,2% de la population française)

8 départements

17 sites accueillant plus de 100 000 visiteurs à l’année

Quelques chiffres sur la présence de Bourgogne Tourisme sur les réseaux sociaux (entre juillet 2016 et mai 2017)

Facebook

85 935 fans (+44%)

+65% de portée organique

x10 nombre d’impressions

+2,5 points en taux d’engagement

Instagram

2 763 d’abonnés (+30%)
+ 60% d’engagement

Twitter

5 726 d’abonnés (+20%)

+60% d’interactions avec un nombre de publications similaires