Stéphane Canarias : « Les festivals contribuent fortement à l’attractivité touristique »

2020 a été une année inédite pour la pratique culturelle et sa valorisation.  Les festivals ont été particulièrement impactés avec l’annulation de tous les événements. Le secteur a dû se réinventer en virtualisant certains d’entre eux et en trouvant de nouveaux relais de croissance.  Stéphane Canarias, directeur de Festival Production, nous partage son analyse pour 2021.

Le monde de la culture est fortement impacté par la crise sanitaire, et notamment les festivals. Comment allez-vous dans ce contexte ?

Nous sommes en effet confrontés à une crise sans précédent. C’est une situation que je n’aurais pu imaginer : aucun grand festival n’a pu se tenir l’été passé. Cela fait des mois que nous faisons puis “défaisons”, pour ensuite tout recommencer sans avoir aucune visibilité sur la reprise de notre activité. Nous avions tout d’abord espéré pouvoir tenir nos événements à l’automne 2020, et aujourd’hui nous doutons même du printemps et de l’été 2021. Nous tentons de nous réinventer, de trouver de nouveaux relais de croissance pour nos sociétés. Cette crise a au moins cela de positif, elle nous oblige à nous remettre en cause et elle sollicite nos capacités d’inventivité, de créativité. 

La concurrence était importante entre événements et festivals, et le restera chaque année. Comment faites-vous la différence ? Quelles sont les attentes des clientèles ? 

Nous assistons à une concentration du marché, avec l’arrivée de poids lourds dans l’univers des festivals. Il y a aujourd’hui des festivals dans quasiment chaque ville de France, ce qui crée un déséquilibre fort entre une offre artistique faible ou stable, et une demande des festivals toujours plus forte. Le prix des cachets artistiques, les coûts de communication, l’explosion des budgets de sécurité, engendrent une nécessaire croissance du chiffre d’affaires des festivals, qui ne peuvent se cantonner aux recettes de billetterie. Malheureusement, l’élasticité des prix des billets a des limites et les festivals doivent donc à présent développer de nouveaux centres de profits et de nouveaux produits. Pour se démarquer de cette concurrence exacerbée, beaucoup de festivals misent sur l’expérience client. Cela me rappelle souvent mon passé dans le tourisme ! Les festivals ont compris qu’ils devaient proposer autre chose qu’un simple line-up au public, et tenter de se construire une identité en s’appuyant sur les valeurs du festival et l’expérience qu’il propose aux festivaliers. En la matière, le Hellfest ou le Garorock sont d’excellents exemples en France. Le Hellfest affiche souvent complet avant même d’avoir annoncé sa programmation.

En tant qu’ancien directeur d’office de tourisme, vous êtes bien placé pour rappeler le rôle des événements et des festivals dans l’attractivité d’une destination.

Oui en effet, les festivals contribuent fortement à l’activité touristique d’une ville, d’un territoire ou d’une région. D’un point de vue économique en premier lieu, puisque certains événements génèrent un nombre important de nuitées marchandes, et impactent considérablement l’activité des restaurateurs ou commerçants du territoire où ils se déroulent. Mais on oublie trop souvent l’impact médiatique et le rôle de ces événements dans la construction de l’image de ces mêmes territoires. Les festivals sont un excellent moyen d’attirer les projecteurs des médias, et par conséquent de développer l’image et l’attractivité d’une destination touristique. Que serait l’image de La Rochelle sans les Francofolies ? Que serait l’image d’Angoulême sans son festival de BD ? Entendriez-vous parler d’Aurillac en été sans son festival de théâtre de rue ? Auriez-vous entendu parler du petit village de Marciac sans son célèbre festival de jazz ? Les exemples sont très nombreux. Donc oui, je pense que les événements devraient faire partie intégrante de la stratégie des offices de tourisme, pas forcément comme porteurs du projet mais au moins comme partenaires actifs.   

Vous misez énormément sur le digital et les réseaux sociaux. Quels sont vos derniers chiffres ? Ce sont aujourd’hui des canaux de visibilité et de commercialisation essentiels ? 

Je pourrais vous abreuver de chiffres, mais en résumé, ce que nous pouvons retenir c’est que le comportement de nos festivaliers a beaucoup changé et que nous avons dû adapter nos pratiques de community management. Facebook est toujours un canal majeur pour nous, mais les pratiques et les fans eux-mêmes ont changé et nous avons dû modifier la production de nos contenus. La publication de contenus vidéo notamment a énormément progressé, ce qui nous impose d’investir fortement sur la production. Instagram est devenu un réseau social majeur dans notre stratégie. Il nous permet de conserver une audience importante chez les cibles les plus jeunes qui ont délaissé Facebook. Il est également très adapté à nos festivals, et l’incitation au post par les festivaliers est un enjeu capital pour développer notre notoriété et celle de la destination. Le volume de photos postées durant et après chaque festival par les internautes est colossal. Nous véhiculons donc une image festive, dynamique et jeune.

Que nous réserve l’édition 2021 de Brive Festival ? 

Je travaille actuellement sur la programmation, et nous continuons à rechercher une esthétique musicale qui réponde à tous les publics. Nous recherchons un croisement des clientèles sur chaque soirée, à l’aide d’une programmation très éclectique, pour ne pas dire très variée ou contrastée. Le gros de nos efforts porte également sur l’accueil des festivaliers et la valorisation de l’expérience client : la diversité de nos services, la variété et la qualité des foodtrucks, la rapidité aux caisses, aux toilettes, les animations proposées, contribuent à cet objectif.

Retrouvez cette interview dans notre étude de référence
Destinations Françaises et Médias Sociaux 2021,
parmi de nombreuses analyses, sondages et retours d’expériences