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Baromètres social media : focus sur la vidéo #2

12 juin 2019
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Comme chaque mois, voici les chiffres et tendances à retenir de nos baromètres des destinations touristiques sur les réseaux sociaux en France. Ce mois de mai, nous vous présentons une analyse de la vidéo sur Instagram suite à nos derniers constats et aux récentes actualités sur la plateforme vidéo IGTV. En fin d’article, vous trouverez les classements et les taux d’engagements par catégories.

Analyse des podiums des baromètres

 

Les classements et performances :

  • En mai, Val Thorens se hisse en 1ère position des offices de tourisme, devant Lyon et Paris. L’enneigement exceptionnel début mai a boosté ses performances. Le mois de mai est généralement le plus creux de l’année pour la montagne. Le Bassin d’Arcachon enregistre de bonnes performances en mai et passe de la 15ème à la 6ème place ;
  • L’Île de La Réunion (FR) gagne 4 places dans le classement des régions et arrive en 2ème position. Leur vidéo produite avec les influenceurs Elisa & Max – Bestjobers a enregistré 450 000 vues.
  • Le classement des destinations étrangères en France reste inchangé avec Maurice, l’Irlande et la Flandre dans le Top 3. À noter que la Flandre (Visit Flanders) gagne 26 points en mai, notamment grâce à des contenus verticaux très appréciés par la communauté.
  • Le Vaucluse, 3ème du classement des départements, a obtenu de bons résultats ce mois-ci (+0,5 point d’engagement Facebook). Sa vidéo verticale sur la cueillette des cerises a obtenu 208 000 vues et un taux d’engagement de 11,4%.

 

Les posts social media les plus performants en mai

 

Savoie Mont Blanc remporte une fois de plus le plus grand nombre d’interactions avec ce post Facebook sur les lacs de la destination. Comme à son habitude, Savoie Mont Blanc anticipe et a réalisé ces contenus l’année dernière.

 

 

À l’occasion du début du Ramadan, Paris je t’aime a partagé une photo pleine de fraîcheur prise depuis le jardin de la Grande Mosquée. La photo verticale a obtenu 4,7% d’engagement, soit près de 25 000 interactions.

 

 

Avec 111 retweets et 356 j’aime, le Morbihan a réalisé de bonnes performances avec ce tweet aux teintes rosées d’une vue d’un port de Belle-Île. Chaque mois, le compte Twitter du Morbihan obtient 5 600 retweets et J’aime en cumulés.

 

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Zoom sur la vidéo Instagram

 

Instagram est le deuxième réseau social le plus utilisé par les destinations touristiques, derrière Facebook. Fort de sa communauté, Instagram compte aujourd’hui un milliard d’utilisateurs actifs dans le monde et 27 millions de visiteurs uniques mensuels en France. Les stories, elles, sont consommées quotidiennement par 500 millions d’utilisateurs dans le monde.

 

Souvenez-vous, en juin 2013, Facebook annonçait l’arrivée d’une nouvelle fonctionnalité sur Instagram : la vidéo. Vue à l’époque comme une concurrence à Vine, cette fonctionnalité d’Instagram a eu raison de l’application vidéo Twitter. La vidéo fait désormais partie intégrante d’Instagram.

 

Baisse des vidéos Instagram chez les destinations touristiques

 

Selon une étude Mention et HubSpot sur l’engagement Instagram, les publications vidéo reçoivent le plus grand nombre de mentions J’aime et deux fois plus de commentaires que les autres catégories de posts. Toujours selon cette étude, l’engagement sur les vidéos est en progression par rapport à l’année passée. L’étude recommande donc de privilégier le contenu vidéo pour booster le taux d’engagement d’un compte Instagram. 48 millions de publications ont été analysées pour obtenir ces résultats.

 

Malgré sa popularité, nos études montrent pourtant une baisse de l’utilisation de la vidéo par les destinations touristiques sur Instagram. En 2018-2019, la vidéo représente seulement 7 % des contenus publiés par les destinations de montagne. En 2017-2018, cette part était de 10 %, soit une baisse de 3 points pour un volume total de posts équivalent.

 

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L’analyse du Top 20 Instagram des destinations de montagne montre également que l’utilisation de la vidéo est à la baisse. Cette tendance est même légèrement amplifiée avec ce panel :

 

  • 10,6% de vidéo entre juin 2017 et mai 2018
  • 6,5% de vidéo entre juin 2018 et mai 2019

 

Autre catégorie analysée, les départements suivent la même tendance. Pour le Top 20 des CDT, la part de vidéo est deux fois plus faible que les destinations de montagne.

 

  • 4,9% de vidéo entre juin 2017 et mai 2018
  • 3,1% de vidéo entre juin 2018 et mai 2019

 

Cette analyse prend uniquement compte des vidéos publiées dans le newsfeed. La publication de vidéos s’est désormais déportée vers les stories. Il est probable qu’il y ait plus de vidéos postées qu’avant sur Instagram, mais plus au mêmes endroits.

 

Vertical vs. horizontal : l’impact du format

 

Le format vertical a été pensé pour le mobile et le social media, initié par Snapchat. Au format vertical, l’expérience est plus immersive et le contenu occupe tout l’écran. Ce format a-t-il réellement un impact sur la performance d’une publication ?

 

Dernièrement, Buffer a réalisé une grande étude comparative pour analyser l’impact d’une vidéo vertical vs. un autre format, sur l’audience touchée et l’engagement. Les résultats montrent la performance des vidéos verticales. En 2017, une étude de State of Digital montrait que le format vertical est 9x plus engageant que les autres formats.

 

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Une analyse réalisée dans le cadre de notre étude sur les destination de montagne montre un constat légèrement différent. Nous avons analysé pendant un an les 242 meilleures publications des comptes Instagram de montagne les plus suivis.

 

Voici les constats principaux :

  • la photo domine et représente 87% des meilleurs publications analysées chaque mois, suivi du format carrousel (9%) et de la vidéo (4%) ;
  • le format vidéo a obtenu de meilleurs taux d’engagement 11,1% vs 9,9% pour la photo ;
  • sans surprise, la vidéo verticale (12,1 %) engage plus que la vidéo carrée (10,0 %) ;
  • parmi ces meilleurs publications analysées, seulement 9% étaient au format horizontal vs. 49% pour le format vertical.

 

Ces constats valident donc le potentiel d’engagement de la vidéo et de la verticalité. Sans surprise, ils prouvent aussi que les autres formats ont aussi leurs chances de performer si la qualité est au rendez-vous.

 

Instagram incite au partage vidéo avec IGTV

 

Il y a un an, Instagram lançait IGTV, la plateforme vidéo d’Instagram dédiée aux vidéos long format (jusqu’à 1 heure). “Aujourd’hui, nous regardons des vidéos horizontales au format TV sur un mobile que nous devons retourner pour profiter d’une meilleure expérience. Cela n’a pas de sens !” nous disait Kevin Systrom, co-fondateur d’Instagram à l’annonce d’IGTV. Pour les acteurs du tourisme, l’enjeu était de taille. Comment faire vivre un paysage au format vidéo vertical ?

 

Depuis son lancement, Instagram a mis en place plusieurs mises à jour incitant à l’utilisation d’IGTV :

  • l’ajout d’un bouton IGTV directement sur le profil ;
  • l’intégration de vidéos IGTV dans le fil d’actualité ;
  • la mise en place de la fonctionnalité de partage du contenu IGTV dans les stories ;
  • l’ajout d’une section IGTV à la section Explorer.

 

Tandis que les stories sont devenues un incontournable sur Instagram, IGTV a plus de mal à émerger. Pour preuve, Instagram n’a pour l’instant communiqué aucune information de consommation.

 

IGTV prendra désormais en charge les vidéos au format paysage.

Tout comme pour l’ouverture d’Instagram aux autres formats que la photo carrée en 2015, Instagram espère créer plus d’engagement et de créativité en acceptant le format paysage sur IGTV. L’objectif ultime est de faire d’IGTV une destination de contenu de qualité sans contraindre les créateurs à un format vertical. Cette nouvelle possibilité va-t-elle booster l’utilisation d’IGTV ? Le point positif pour les marques est qu’elles n’auront plus besoin d’adapter ses vidéos au format portrait.

 

“Pour Instagram, le format vertical – convient parfaitement aux créateurs qui veulent être proches et intimes avec leur public – quand le format horizontal peut être privilégié pour la danse ou le sport où plusieurs personnes se retrouvent dans un même cadre.”

 

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Avec le dernier changement d’IGTV, les comptes pourront directement charger une vidéo au format horizontal. Ces vidéos de La Réunion et Whistler Blackcomb ont été mises en ligne avant cette mise à jour et ne sont donc pas optimisées pour une consultation au format paysage :

 

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Dans son communiqué, Instagram promet d’aider les marques à se développer sur sa plateforme, la monétisation d’IGTV ne devrait plus tarder.

 

IGTV et les destinations touristiques : une présence timide.

 

Dans le Top 30 des comptes Instagram les plus suivis (hors montagne), seuls La Réunion, Marseille, Bordeaux et Montpellier ont franchi le pas d’IGTV.

 

Du côté de la montagne, la destination la plus active sur IGTV est Avoriaz avec 19 vidéos mises en ligne. Les performances obtenues sont variables, avec un nombre de vues allant de 48 à 2434. Les Portes du Soleil a obtenu jusqu’à 6 055 vues sur une vidéo dans le cadre du festival Rock the Pistes. L’événementiel est une thématique intéressante à couvrir sur IGTV. Val Thorens a comptabilisé 18 600 vues sur sa vidéo réussie du Télésiège Raclette pour le 1er avril. IGTV permet ici de regarder en totalité la vidéo de 2min20. Pour finir, Bordeaux a partagé deux vidéos de visites touristiques en anglais. L’une d’elle, à la Cité du vin a obtenu plus de 8 000 vues. Sur Facebook, cette même vidéo a obtenu 37 000 vues. Les vidéos sur IGTV ne performent donc toujours pas autant que sur Facebook mais permettent de toucher la communauté Instagram, plus jeune.

 

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Dans le tourisme, les bons exemples sont rares. Nous observons surtout, pour le moment, une déportation du contenu publié sur les stories vers IGTV. En conclusion, il y a énormément de potentiel pour les destinations touristiques qui souhaitent développer leur notoriété à travers les vidéos longues.

Statistiques par catégories

 

Moyenne du taux d’engagement Facebook pour chaque catégorie : (min : 1000 fans/4 posts)

  • Régions : 1,09 %
  • Départements : 1,29 %
  • Villes et offices : 1,55 %
  • Montagne : 1,59 %
  • Destinations étrangères : 1,14 %

 

Moyenne du taux d’engagement Instagram pour chaque catégorie : (min : 500 abonnés/4 posts)

  • Régions : 5,3 %
  • Départements : 7,3 %
  • Villes et offices : 8,1 %
  • Montagne : 8,1 %
  • Destinations étrangères : 7,3 %

 

TOP 3 par catégories avec nombre de places et de points de score gagnés ou perdus :

Régions

1. Auvergne : = / -1 point
2. Ile de La Réunion (FR) : +4 places / +45 points
3. Auvergne-Rhône-Alpes : -1 place / -11 points

 

Départements

1. Savoie Mont Blanc : = / -2 points
2. Morbihan : = / +2 points
3. Vaucluse : = / +16 points

 

Villes et offices
1. Val Thorens : +2 places / +6 points
2. Lyon : = / -2 points
3. Paris : -2 places / -24 points

 

Montagne
1. Savoie Mont Blanc : = / -2 points
2. Auvergne : = / -1 point
3. Auvergne-Rhône-Alpes : = / -11 points

 

Destinations étrangères
1. Maurice : = / +1 point
2. Irlande : = / -1 point
3. Flandre : = / +26 points

 

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