Atelier influenceurs à CM on the Beach : nos slides et notre analyse

L’événement CM on the Beach a été un des temps forts de notre année 2021. Parmi les thématiques des ateliers animés par We Like Travel lors de ces 2 jours, Nicolas de Dianous est intervenu sur le marketing d’influence, aux côtés de Nathalie Dalmasso (CRT Côte d’Azur) et de Jean-Patrick Mancini (id-rezo).

(découvrez l’intégralité des slides en bas de cet article)

Tantôt loué, tantôt décrié, le marketing d’influence n’a jamais été aussi présent dans la stratégie digitale des marques touristiques. Des pratiques douteuses ont certes entamé la confiance des professionnels, notamment sur la pertinence des cibles touchées par certains instagrameurs. Quelques excès et dérives ont également lassé une partie du public, en quête de plus de sincérité, tels que des publicités non identifiées dans les posts ou la promotion de produits douteux. 

La lune de miel et l’angélisme sont bel et bien terminés, mais le marketing d’influence est loin d’être essoufflé. Il a mûri et il s’est structuré. Protéiforme, il constitue un levier considérable de visibilité et de commercialisation pour les marques. À travers cet atelier, Nicolas et Nathalie ont proposé un grand tour d’horizon des changements constatés et des tendances de la thématique, notamment liées à l’épineuse interrogation “du bon ou du mauvais influenceur” (dont la réponse n’est pas aussi simple que la question).

Un levier marketing en pleine croissance

Si les professionnels se tournent de plus en plus vers les blogueurs, les influenceurs et les créateurs, c’est d’abord pour répondre aux nouvelles attentes de leurs audiences social media. Ces talents ont une excellente compréhension des communautés, et de la manière dont les marques peuvent séduire en dépoussiérant leur image. Leur pouvoir de recommandation est variable mais leur créativité est indéniable. 

Face caméra, souvent drôles et détendus, ils traduisent le discours des annonceurs en une nouvelle forme de narration. Dans un écosystème digital où les besoins en contenus sont stratosphériques, c’est un argument de poids. Grâce à leurs audiences, ils favorisent la découvrabilité, la considération et la fidélisation. L’enjeu central pour eux est de garder un contact intimiste et amical avec des communautés qui leur vouent une véritable affection. Lorsqu’il s’agit de gamifier leurs contenus et leurs récits, les influenceurs sont les premiers testeurs des nouveautés que les plateformes sociales s’évertuent à imaginer. Stickers, sondages, stories, reels, live, takeover… autant de formats possibles que ces super utilisateurs maîtrisent à la perfection, et dont les marques s’inspirent largement.

Dissocier la production de l’influence

Dans l’élaboration de leur stratégie d’influence, l’un des enjeux principaux pour les marques consiste à dissocier la création de contenus de la recherche de visibilité. On ne parle d’ailleurs presque plus d’influenceurs mais de créateurs. Dans le tourisme, la majorité des collaborations repose désormais sur la production de contenus incarnés. Les communautés n’ont pas disparu et la popularité est toujours un atout, mais l’amplification a changé de main. Les marques doivent aujourd’hui promouvoir elles-mêmes les contenus produits, pour avoir la certitude de toucher les bonnes personnes grâce à des campagnes ciblées.

Avec Nathalie, nous avons évoqué le néologisme de “confluence”, contraction de contenus et d’influence. Si la formulation est un peu hasardeuse, son sens est clair : toute organisation touristique doit désormais recenser ses besoins en contenus dans ses équipes, pour alimenter l’ensemble de ses canaux de communication (réseaux sociaux, site web, éditions, RP…), avant de rechercher de la visibilité et de la notoriété digitales sans autre objectif. 

A la question “contenus ou influence ?”, la plupart des acteurs répondent “les deux”, d’où cette terminologie nouvelle. La nouveauté consiste donc à parfaitement contractualiser la livraison de contenus très spécifiques, répondant à un cahier des charges exhaustif et à une cession de droit sur de nombreux supports pour cinq années minimum.

Micro et nano-influenceurs sont privilégiés

Dans cette logique, une grande partie des acteurs mise davantage sur les micro-influenceurs, les photographes et vidéastes de talent, et les ambassadeurs locaux. Ils ont toute leur place dans cette vision du marketing d’influence aujourd’hui (que nous favorisons), constituée d’opérations créatives et ingénieuses, qui répondent aux attentes des audiences. 

L’implication de ces créateurs est un plaisir. Les résultats sont extrêmement satisfaisants et les indicateurs le montrent. Leurs contenus pérennes remplacent l’éphémérité de quelques stories. Leur sincérité renforce leur crédibilité. Leur bienveillance éclipse l’égo un peu surdimensionné de certaines stars.

A l’heure où nous cherchons à nous projeter dans une immersion ultra-réaliste de nos vacances, sommes-nous tous amenés à devenir reporters ? Nous en prenons en tout cas le chemin, avec le succès des avis augmentés : de nouvelles formes de storytelling sur les plateformes, qui racontent, photos et vidéos à l’appui, l’expérience vécue. Le live shopping cartonne aussi, tandis que certaines marques ne font appel qu’à des nano-influenceurs, dont l’engagement est très élevé.

De nouveaux influenceurs thématiques : l’exemple de la culture

Longtemps associé à une communication poussiéreuse, le monde de la culture fait sa révolution numérique. Les influenceurs y sont pour quelque chose, et de nombreux talents tels que La Minute Culture,  Nota Bene, Culturez Vous, ou encore Mr. Bacchus ont des audiences considérables qui ont fait bouger les lignes au sein des équipes digitales des musées et des acteurs culturels.

Nous avions interrogé Nicolas Barret (directeur du Mémorial de Verdun) il y a quelques mois sur ce sujet : “La communication des acteurs de la culture, notamment des musées, est de plus en plus digitale : les réseaux sociaux permettent de toucher les publics affinitaires bien entendu, mais aussi d’animer des communautés de façon moins académiques et ainsi de toucher des plus jeunes, ce qui est un défi immense pour les musées. De nouveaux acteurs ont ouvert la voie, en montrant que l’on pouvait parler de culture de façon vivante en cassant les codes. C’est une vraie révolution pour un secteur assez conservateur. Et clairement, la relance du secteur passera par une plus grande digitalisation du parcours du visiteurs : lui donner envie de venir via les médias sociaux, lui permettre de réserver sa visite on-line et surtout le fidéliser et le faire revenir.”

Dans son article Trois jours sur les traces des Impressionnistes, Juliette du blog Je ne sais pas choisir a partagé l’expérience de son excursion familiale sur cette thématique, organisée par We Like Travel pour le compte des Voyages Impressionnistes (contrat de destination porté notamment par le CRT île de France et le CRT Normandie). Ce récit témoigne de la diversité de “l’expérience impressionniste”, qui répond aux nouvelles attentes d’évasion et d’émotions près de chez soi, propres au phénomène de la micro-aventure.

Lors de notre atelier, Nathalie Dalmasso a présenté un bel exemple de valorisation de la parfumerie azuréenne par un influenceur. En collaboration avec WLT, cette production de contenus tournée vers l’élégance et la poésie s’est déroulée dans le Pays de Grasse (voir le détail du dispositif digital dans les slides ci-dessous).

Quelques chiffres sur le marketing d’influence

La proximité est de plus en plus grande entre les voyageurs en recherche d’inspiration et les influenceurs. Ces derniers sont considérés comme les nouveaux agents de voyage des Millenials et de la Génération Z : près d’un jeune adulte américain sur deux suit un influenceur voyage.

L’analyse de la relation entre les influenceurs et les équipes digitales des marques en 2021 montre une grande évolution depuis quelques années :

• 84 % des annonceurs estiment que les influenceurs apportent de la valeur aux marques avec lesquelles ils travaillent.
• 74% ont déjà effectué au moins une campagne d’influence ces deux dernières années.
• 73% utilisent le taux d’engagement en priorité pour sélectionner les influenceurs avec qui ils travaillent…
• …mais 53% disent avoir des difficultés à calculer le retour sur investissement du marketing d’influence.
• 61% externalisent la gestion de leurs campagnes d’influence, au moins de temps en temps. Elles sont 69% à les confier à des agences spécialistes du marketing d’influence.
• 53% exigent des influenceurs qu’ils dévoilent clairement le partenariat auprès de leur audience, 44% n’imposent rien en termes de transparence.
• 78% confirment une augmentation de budget influence dans leur structure.

(sur 600 professionnels interrogés en octobre 2021 par Reech).

Les slides de notre atelier :

Bonne lecture !