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Faut-il se lancer sur TikTok, et comment ?

28 mai 2021

C’est l’application la plus téléchargée au monde en 2020. TikTok connaît la croissance d’utilisateurs la plus rapide jamais enregistrée dans un paysage social media pourtant riche de succès. Une déferlante ? Sans aucun doute. Alors, en tant qu’acteur du tourisme, faut-il se lancer ?

 

Plus qu’un réseau social à la mode, TikTok est devenu un réseau social incontournable. L’application n’a que quatre ans et compte déjà plus de 700 millions d’utilisateurs mensuels sur la planète, dont plus de 100 millions en Europe. Des projections prévoient le passage du cap du milliard d’utilisateurs dans le courant de l’année 2021. En France, TikTok revendique 11 millions d’utilisateurs par mois. 

 

Le réseau social reprend les codes populaires de ses concurrents : vidéos courtes, verticalité et divertissement, en y ajoutant la musique et la créativité comme colonne vertébrale. Il est devenu en quelques mois la coqueluche des jeunes internautes, et leur ouvre un univers insolite et addictif. Le temps passé sur l’application est effectivement impressionnant : plus de 17H par mois et par utilisateur, contre 14H pour Facebook et 8H30 pour Instagram (source App Annie 2020). Les plus actifs ouvrent l’application plus de 12 fois par jour ! 

 

Quelles cibles peut-on toucher ?

 

Armé de ses audiences et de son potentiel créatif, TikTok a dissipé les doutes et montré de sérieux résultats. L’application séduit les marques et les influenceurs. Le voyage et la culture sont des sujets populaires :

  • 65 % des utilisateurs sont intéressés par le tourisme en France ;
  • 47 % des utilisateurs intéressés par le tourisme voyagent au moins 1 fois par an en vol long-courrier (source : TikTok) ;
  • Le hashtag #CultureTikTok cumule plus de 257 millions de vidéos vues.

 

Le réseau social reste discret sur l’âge de ses utilisateurs, connus pour être assez jeunes. Une étude de HypeAuditor fournit néanmoins des données intéressantes sur les Français qui suivent des influenceurs de la plateforme, c’est-à-dire une grande partie de la communauté :

  • 38 % âgés de 13 à 17 ans  
  • 37 % âgés de 18 à 24 ans
  • 20 % âgés de 25 à 34 ans

Une autre étude de App Ape indiquait en juin 2020 que les deux tiers des utilisateurs américains de TikTok avaient plus de 20 ans, des chiffres à confirmer en 2021.

 

Du côté des contenus et de leur adaptation à ce public, nous ne voyons pas TikTok comme le réseau social de la vacuité, évoqué ici ou là. Il y a de très belles initiatives solidaires, culturelles, pédagogiques, et inclusives. Il faut s’approprier l’esprit de la plateforme, revoir sa manière de se montrer, incarner l’offre avec une écriture totalement nouvelle. 

 

 

Un puit sans fond de créativité

 

Avant d’envisager TikTok dans sa stratégie digitale, il faut bien en interpréter l’ADN et les codes. Entre challenges, gags, tutoriels et chorégraphies, TikTok valorise l’amateurisme de ses utilisateurs, plus que l’esthétisme des contenus. C’est un vent de fraîcheur et de spontanéité, de contenus “feel good” qui prennent le contrepied de plateformes telles qu’Instagram, plus aseptisée. Sur TikTok, les posts sont publics et peuvent faire le tour de la planète en quelques heures grâce aux partages et à la viralité. Concrètement, n’importe qui peut obtenir quelques secondes de gloire en partageant une vidéo.

 

Les TikTokers se retrouvent fréquemment autour d’une idée ou d’une thématique commune, articulée sous forme de challenges et de mèmes. L’imitation collective est l’un des piliers essentiels du réseau social. Cette dynamique du partage provoque une grande effervescence, assez bienveillante.

 

Les vidéos de TikTok s’adaptent parfaitement à une utilisation éphémère et morcelée dans une journée. L’aspect artisanal fait le reste : tout le monde s’y reconnaît. L’algorithme complexe est l’arme secrète de TikTok, et récompense le “fait maison”. Le résultat est hypnotique, très addictif aussi, et séduit particulièrement les jeunes utilisateurs.

@wonguy

Phone trick 📱 Love the spring vibes in Paris 🌸 #bts #creative #tiktoktutos #fyp #pourtoi #zyxcba

♬ Aesthetic – Xilo

Olivier alias @Wonguy, l’un des Français les plus suivis sur TikTok.

 

 

Quelles approches fonctionnent ?

 

Quand la mayonnaise prend, les résultats sont spectaculaires pour les annonceurs qui se lancent sérieusement sur la plateforme. Il est possible d’y être visible temporairement grâce aux publicités, mais installer sa marque sur TikTok doit s’appuyer sur un triptyque : des messages organiques, des campagnes payantes, et des partenariats avec des créateurs. 

 

 

1. Faire des campagnes publicitaires

 

Ce sont elles qui donnent les résultats les plus rapides et les plus performants. TikTok propose de nombreux formats aux annonceurs, notamment le Top View et le Brand Takeover, qui permettent à une marque de diffuser sa publicité à tous les utilisateurs de TikTok à l’ouverture de l’application pendant 24H. 

 

Crédit : TikTok

 

Ces deux formats garantissent plus de 15 millions d’impressions, mais ils sont coûteux. Peu d’annonceurs du tourisme peuvent se le permettre, et il n’est pas certain que la couverture de toute la communauté soit un objectif pertinent.

 

D’autres formats interstitiels sont moins onéreux et plus malins. L’office de tourisme d’Arabie Saoudite y a eu recours ces dernières semaines, ainsi que le Futuroscope en 2020. Les objectifs vont de la notoriété à la génération de trafic.

 

 

 

 

2. Lancer un challenge avec des influenceurs

 

L’autre format sponsorisé qui cartonne est bien sûr le « Hashtag Challenge ». Il permet à une marque de promouvoir un défi qu’elle lance aux utilisateurs de TikTok, et sollicite une action à réaliser en vidéo. Par simple plaisir de jouer ou pour gagner des lots, des milliers d’internautes se lancent dans ces compétitions souvent musicales. 

 

Voici un exemple récent réalisé par Labello, qui s’appuie sur la distanciation physique :

 

Quels sont les bons ingrédients d’un Hashtag Challenge ?

  • Des célébrités – Les créateurs et les influenceurs sont la clé du lancement des défis. En s’y impliquant personnellement (avec rémunération bien entendu), ils mobilisent toutes leurs communautés dans leur sillage ;
  • Un bon hashtag – Il est au cœur de l’opération et doit pouvoir vivre sur d’autres réseaux sociaux.
  • De l’incarnation – Chaque vidéo Hashtag Challenge doit mettre en scène une personne réelle avec une attitude authentique.
  • Et bien sûr la musique, qui est un préalable de toute action sur TikTok.

 

L’opération dure 2 mois, et provoque une vague importante de visibilité et d’engagement sur la plateforme.



 

3. Animer son propre compte

 

Animer une page TikTok comme sur Facebook ou Instagram ? C’est possible, mais la barre éditoriale est haute. S’approprier l’esprit de TikTok est un véritable défi pour les marques qui cherchent à s’y installer toute l’année. Elles doivent revoir leur manière de se montrer, de se mettre en scène, et d’incarner leur offre avec des codes nouveaux. Notre écosystème touristique est-il prêt pour cela ? Pas sans un solide accompagnement créatif et stratégique. Entendons-nous bien : il ne s’agit pas de recycler des idées déjà publiées sur Facebook et Instagram. Il est ici question d’une nouvelle identité, d’un nouvel ordre communicationnel qui peut nécessiter une profonde remise en question de la plateforme de marque.

 

La question de la production et de l’incarnation de ces contenus est cruciale. Un recrutement extérieur est souvent envisagé, à l’instar de Suisse Tourisme qui a publié une offre d’emploi pour recruter un “TikToker professionnel”, sorte de Content Manager dédié à ce réseau social. Les influenceurs-créateurs de contenus peuvent également jouer ce rôle.

 

@chateauversailles

Le château de Versailles attend ses visiteurs pour la réouverture le 19 mai ! Vous serez là ? 🤩 #culturetiktok #pourtoi #foryou #TalentCache

♬ Morning Energy – Amber

 

 

 

En partageant des coulisses insolites et en orchestrant des situations comiques, le château de Versailles, Tignes et la Suisse ont trouvé les ressources humaines et la bonne stratégie pour animer un compte TikTok toute l’année.

 

Y aller, ou pas ?

 

Le jeunisme de TikTok est un caillou dans sa chaussure. Sa communauté évolue mais ses utilisateurs sont encore largement des mineurs. Vendre des vêtements ou du stick à lèvres, oui, mais des voyages ? Nous y croyons, a minima pour un tourisme de proximité, et TikTok est aussi allé dans ce sens avec son opération #CultureTikTok. D’autres acteurs ont également un intérêt immédiat pour la plateforme, tels que certaines stations de montagne pour renouveler leur clientèle. 

 

A la lecture de ces éléments, se lancer comporte des défis et plusieurs questions se posent avant de penser sérieusement à TikTok. Vos cibles sont-elles actives sur ce réseau social ? Est-ce dans votre intérêt de capitaliser sur ce média à long terme, ou bien de n’y faire qu’une campagne ? Est-ce également dans votre budget, compte tenu des moyens créatifs et publicitaires à déployer ?

 

S’il s’agit de toucher les jeunes précisément, il est intéressant de savoir que Snapchat a deux fois plus d’audience que TikTok en France et une clientèle plus âgée. Facebook et Instagram ont quant à eux quatre fois plus d’audience que TikTok en France et couvrent presque toutes les tranches d’âge.

 

TikTok n’est donc pas une évidence pour toutes les marques touristiques, mais occupe une place de plus en plus importante dans le quotidien des clients. Le jeu en vaut la chandelle pour certains acteurs, et les early adopters seront probablement mieux lotis que les autres. Simplement, une solide stratégie est nécessaire pour déployer de nouveaux codes narratifs, et mesurer les bons indicateurs, autant du côté de la considération (notoriété, découvrabilité, préférence) que de la transformation (adoption, partage, trafic, achats).

 

Le Monde sur TikTok : “Nous touchons un public qui n’a jamais entendu parler de nous”

 

Interview de Olivier Laffargue
Journaliste et chef du service Snapchat & TikTok, Le Monde

 

 

Quatre ans après Snapchat, vous avez lancé Le Monde sur TikTok. Pourquoi ?

C’est une prolongation du travail entrepris sur Snapchat : toucher un nouveau public, encore plus jeune, et l’informer là où il se trouve, selon ses propres usages. Nous proposons la même information, les mêmes faits soumis aux mêmes exigences, mais sous une forme différente. Nous avons appris, depuis quatre ans, que ce public est avide d’informations, à condition de savoir lui donner la forme qui convient : accessible et ludique, sincère et donc sans condescendance.

 

Les codes de TikTok sont très éloignés de ceux d’un média “sérieux” comme Le Monde. Comment avez-vous adapté votre prise de parole et vos contenus ?

Nous prenons garde de ne pas tenter de nous faire passer pour ce que nous ne sommes pas, nous n’empruntons pas de codes qui ne seraient pas les nôtres, ce qui créerait un décalage gênant et une forme de jeunisme que nous cherchons à fuir à tout prix. Notre équipe produit un contenu explicatif et visuel pour Snapchat, nous avons donc cherché comment appliquer cette recette selon les codes de TikTok : de l’infographie avec les objets du quotidien, du dessin, une utilisation de la musique qui soutient le propos, puisque la musique est un élément central sur TikTok… On produit un contenu pour tous mais accessible aux plus jeunes.

 

Quels résultats et bienfaits mesurez-vous pour vos communautés et pour Le Monde, d’avoir déployé cette stratégie “jeunes” ?

Rapprocher la rédaction des lecteurs est l’un de nos objectifs. Dans notre travail quotidien, nous expérimentons une relation plus directe, horizontale avec nos lecteurs : nous répondons à leurs questions, à leurs suggestions, à leurs critiques, nous reconnaissons nos erreurs, nous leur expliquons en toute transparence comment nous travaillons et nous nous nourrissons de leurs retours. Nous pensons que c’est là un passage obligé dans un contexte de crise de confiance du public. Travailler sur ces formats nous permet également de développer un savoir-faire qui infuse dans notre culture d’entreprise, qui nous permet d’évoluer et d’être à l’écoute des usages qui changent à une vitesse incroyable ces dernières années. Et puis nous faisons connaître le nom du journal à un public qui ne nous a jamais lu, et qui, souvent sur TikTok, n’a même jamais entendu parler de nous. En prenant ici notre place, nous luttons contre ceux qui utilisent ces réseaux à des fins de désinformation.

 

Il y a effectivement un problème de propagation des fake news sur les réseaux sociaux. Comment prenez-vous part au rétablissement de la vérité ?

Par notre présence, d’abord, dans les lieux où les gens s’informent, afin qu’une présentation vérifiée, structurée, des faits puisse être accessible à tous. Par notre relation aux lecteurs que l’on veut la plus directe, accessible et transparente possible. Et, évidemment, par notre travail de vérification des faits et des rumeurs, notamment réalisé par les Décodeurs. D’ailleurs, au concept de vérité, si absolu, nous préférons celui de faits : ils sont connus, vérifiés par une méthode de travail établie, on peut les donner à un moment donné et pour des raisons précises.

 

Entre les trolls et les complotistes, quelles compétences un journaliste et un community manager doivent-ils avoir ou mettre en commun ?

Savoir quand intervenir et quand ne pas le faire, quand le dialogue est possible et quand ce n’est pas le cas. Chercher à comprendre ce qu’il se passe : même si une théorie vous paraît absolument ridicule, qu’est-ce qui peut expliquer que quelqu’un y accorde crédit ? Cela aide à ne pas tomber dans une forme de provocation ou de condescendance qui ne fait qu’alimenter le discours complotiste. Ce n’est pas mon domaine de conseiller une marque en difficulté sur les réseaux sociaux. Je constate simplement que, souvent, le fait de répondre avec arrogance ou d’ignorer l’effet Streisand a des effets dévastateurs.