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Covid-19 : quelles performances des destinations sur les réseaux sociaux ?

16 avril 2020

En un mois, la pandémie de Covid-19 a amené la moitié de la planète à être confinée chez elle. Sans activité extérieure possible, les secteurs du tourisme, de la culture et de l’événementiel (entre autres) se sont retrouvés totalement à l’arrêt. Les enjeux économiques et humains sont considérables, tandis qu’un début de reprise se fait sentir dans certains pays, moins touchés que d’autres.


Dans le monde entier, les personnes confinées se tournent vers les réseaux sociaux pour s’informer et se divertir. Elles y retrouvent un lien avec leur entourage, une fenêtre sur le monde, et des occupations pour meubler des journées parfois bien longues. En France, les réseaux sociaux dans ce contexte sont « primordiaux » pour 55 % de la population d’après un sondage CSA pour LinkedIn France. Toutes générations confondues et dans un quotidien bouleversé, les réseaux sociaux sont en premier lieu utilisés pour garder le lien avec ses amis (53 %), prendre des nouvelles de ses proches (50 %) ou encore se distraire (52 %). Les plateformes de Facebook frôlent d’ailleurs la surchauffe. De WhatsApp à Instagram en passant par Messenger, le groupe a annoncé une surveillance accrue de ses serveurs en raison du nombre de contenus échangés et consommés chaque jour de cette épidémie, qui a doublé voire triplé dans certains pays.

 

L’intergénérationnalité de cette ruée social media est incontestable. Elle l’était déjà avant le Covid-19 et démontre à quel point les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour plus de 3 milliards d’individus de tous les âges et toutes les origines sociales, mais aussi pour les organisations qui s’y expriment à bon escient.

 

Dans son rapport L’année Internet 2019, Médiamétrie avait détaillé cette évolution générationnelle des plateformes sociales en France, qui démontre en quelques chiffres pourquoi elles ne sont plus un canal de communication « jeune », mais bien des espaces d’expression et de loisir pour tous :


Il fallait bien cette introduction pour nous rappeler l’enjeu d’une communication social media réussie pour les marques et les organisations qui veulent séduire et fidéliser ces millions de personnes. Mais dans un contexte de crise sanitaire et d’un confinement inédit, tous les repères ont changé. Les réseaux sociaux sont aussi devenus l’épicentre des solidarités qui se propagent. L’entraide, la compréhension et la bienveillance dominent les échanges. L’humain est au coeur des préoccupations, et les professionnels n’y sont pas tous préparés, plus habitués à parler de leur marque et de leurs produits.

 

C’est dans ce contexte sans précédent, et teinté d’une certaine gravité, que We Like Travel accompagne ses clients depuis les premières heures de la crise. Au cas par cas, nous nous concertons pour mettre en place la bonne stratégie de communication, pour adapter les prises de parole, mais surtout pour écouter les communautés, les comprendre, leur parler et leur être utile dans cette période complexe, qui ne laisse aucune place à l’opportunisme ou à la récupération.

 

Dans cet article, nous avons souhaité analyser en profondeur la stratégie de community management des destinations touristiques en France, durant le mois de mars 2020. Dans un secteur touristique durement touché par la crise, les destinations ont très vite repensé leur communication digitale. Dans le cadre de nos études et baromètres, nous avons pu relever de nombreux indicateurs intéressants pour comprendre les efforts et changements opérés, analyser la performance social media de ces acteurs, et les réactions de leurs communautés.

Faut-il continuer à communiquer ?

 

Couper toute communication social media a été le premier réflexe de milliers d’organisations en France dès l’annonce du confinement. La semaine du 16 mars 2020 est d’ailleurs celle qui présente le plus d’irrégularités sur les pages Facebook et comptes Instagram des marques. Les destinations touristiques ont cependant très vite compris le rôle qu’elles pouvaient jouer auprès de leurs audiences, et le service qu’elles pouvaient rendre à des internautes confinés, notamment sur les solidarités locales. D’autres acteurs du voyage tels que l’aérien ou le tour-operating n’ont pas autant de possibilités de communiquer, avec une activité totalement à l’arrêt.

 

La réponse à la question est donc un grand oui : pour les acteurs qui le peuvent et particulièrement les destinations touristiques, il faut continuer à communiquer sur les réseaux sociaux. Prendre ou reprendre la parole doit en revanche se faire :

  • avec un rythme modéré
  • avec une ligne éditoriale inspirante et adaptée
  • avec une profonde bienveillance

Ces nouvelles stratégies seront détaillées lors de notre prochain webinar Covid-19 > comment adapter sa communication digitale ? qui aura lieu mardi 21 avril à 14h. Vous pouvez vous inscrire gratuitement ici.

 

Parmi les nombreux exemples d’une reprise de parole réussie, cette publication de MyProvence résume bien les nouvelles priorités éditoriales, humaines et inspirantes des acteurs du tourisme :

 

Facebook, Instagram : les grands constats de nos baromètres en mars 

 

Les destinations touristiques ne sont pas restées indécises très longtemps, lorsqu’il s’est agit de poursuivre l’animation de leurs réseaux sociaux à partir du 15 mars. Avec un capital sympathie fort et un risque éditorial faible, sous réserve d’adapter le ton, les offices de tourisme et les territoires ont presque tous repris la parole

 

CONSTAT N°1 : presque aucun effet du Covid-19 sur les rythmes éditoriaux, sauf en montagne

L’analyse hebdomadaire du nombre de publications des destinations sur les réseaux sociaux en France montre une étonnante stabilité. Hormis un léger décrochage sur Instagram la semaine du 16 mars, le rythme d’animation est parfaitement soutenu, voire même en croissance sur Facebook en période de confinement. Une priorité donnée aux réseaux sociaux, un temps retrouvé pour les community managers, un besoin de reprendre la parole et de soutenir des communautés en difficulté… les origines de cette résilience éditoriale sont nombreuses.

Source : We Like Travel – 524 destinations touristiques analysées

Du côté de la montagne, frappée par une fermeture de toutes les stations au 15 mars, la situation est toute autre et le décrochage éditorial très net. L’amertume a été grande et la perte de revenus colossale en cette haute saison. Les stations n’ont pas toutes eu le coeur ni la possibilité de relancer leur prise de parole. Le nombre de publications par semaine a été divisé par deux depuis le 16 mars, en comparaison avec les semaines du 17 février au 15 mars.

Source : We Like Travel – 233 destinations touristiques analysées

Les possibilités éditoriales sont pourtant nombreuses pour les stations, malgré l’arrêt des remontées mécaniques. Remercier, garder le lien, se projeter vers l’été, divertir, partager les coulisses… ces petits gestes sont très appréciés des fans et des abonnés de toutes les destinations touristiques, y compris des stations de montagne. Valloire Galibier est l’un des bons exemples d’une communication 4 saisons forte depuis plusieurs années, avec des communautés fidèles et engagées même en basse saison.

Les destinations étrangères en France ont également subi un léger fléchissement de leur calendrier éditorial sur Facebook et Instagram en mars, dans des proportions cependant moindres que la montagne.

Source : We Like Travel – 57 destinations touristiques analysées

Certaines destinations ont réalisé de gros efforts d’information, de dialogue, et de divertissement auprès du public français. Parmi elles, Visit Malta a accentué sa ligne éditoriale culturelle, et maintenu un cap ambitieux, notamment avec la réalisation de visuels pour une leçon de maltais créative en stories Instagram :

 

CONSTAT N°2 : l’engagement des communautés mis à mal

Le mois de mars 2020 restera dans l’Histoire de France à bien des égards, avec une population libre de circuler avant le 16 mars, et confinée après. Sur les réseaux sociaux, cette charnière en milieu de mois est immédiatement perceptible lorsqu’on analyse les niveaux d’engagement des utilisateurs sur les publications des organisations touristiques. Semaine après semaine, la tonalité des publications change, tandis que les communautés voient leur quotidien se métamorphoser.

 

Sur Facebook, les pages ont poursuivi leur rôle d’inspiration, mais ont aussi permis de délivrer des informations pratiques et solidaires liées à l’épidémie. La semaine du 16 au 22 mars, le contexte n’était guère propice à des interactions débridées et l’engagement des fans a chuté, en toute logique, assez fortement. Début avril, ce taux d’engagement n’est toujours pas revenu au niveau d’avant la crise, et se conjugue avec un phénomène étonnant : le nombre de publications est en hausse constante. La prudence est de mise vis-à-vis d’une surpression éditoriale, à l’heure où les attentes sont au contraire de recevoir des publications moins nombreuses mais plus qualitatives. L’analyse du mois d’avril viendra confirmer ces tendances.

Source : We Like Travel – 524 destinations touristiques analysées

Sur Instagram, la baisse de l’engagement a été prononcée en mars et montre l’attentisme et la réserve des communautés, moins enclines à s’engager sur des contenus « plaisir » en période de crise. Le retour à la normale n’est pas encore constaté début avril. Hormis un décrochage la semaine du 16 mars, le nombre de publications hebdomadaires est quant à lui stable.

Source : We Like Travel – 459 destinations touristiques analysées

À noter : les offices de tourisme français ont été la catégorie la plus touchée par la baisse générale de l’engagement, aspirés par la fermeture des stations de montagne qui tirent habituellement le niveau d’engagement de cette catégorie d’acteurs vers le haut. Ce sont aussi les offices de tourisme qui ont été amenés à effectuer le plus de publications « locales » et utiles aux habitants confinés, dont le caractère indispensable est indéniable, mais qui génèrent moins de réactions que les publications inspirantes et positives. Les régions sont assez impactées également, tandis qu’à l’inverse les départements n’ont rencontré aucune baisse ou presque.

 

Constat n°3 : un vocabulaire nouveau pour soutenir les audiences

Du 9 au 29 mars 2020, nous avons analysé 830 publications de 87 départements français, afin de comprendre l’évolution sémantique des prises de parole sur Facebook en pleine crise sanitaire.

 

Cette démarche a été instructive, et a tout d’abord permis de constater une évolution de la longueur des textes accompagnant les posts. De 234 caractères en moyenne avant le confinement (période du 24 février au 15 mars), les publications sont passées à 293 caractères en moyenne du 16 mars au 5 avril, soit une croissance de +25 %.

 

Ensuite, l’analyse d’une série de mots-clés liés à la crise a permis de déterminer leur fréquences d’utilisation, et l’engagement des publications associés à ces termes :

 

 

Source : We Like Travel – 87 destinations touristiques analysées

Les résultats sont instructifs :

  • Le hashtag #restezchezvous a été le plus utilisé, avec 94 posts concernés. Les publications auxquelles il a été associé ont connu un assez bon engagement, à 1,9 %.
  • Le vocabulaire du réconfort et de l’évasion est peu utilisé mais provoque une véritable adhésion, avec des taux d’engagement qui dépassent les 2,5 % pour des posts contenants des mots-clés tels que voyage, évasion, pensées.
  • Les termes négatifs ou qui rappellent trop la réalité (confinement, covid, coronavirus) et qui tournent en boucle sur d’autres médias semblent en revanche peu appréciés : le taux d’engagement de ces publications est faible.

Publicités, créativité… 

 

Une série d’articles liés à la pandémie de Covid-19 est à venir ces prochains jours sur ce blog. Ils traiteront des sujets complémentaires à ceux évoqués ici, tels que les actions publicitaires à mener, les concepts créatifs en temps de crise, ou encore les bonnes stratégies à déployer après le confinement.

Cet article sera également mis à jour avec de nouvelles données sur avril-mai.

Pour toute question sur nos baromètres ou sur les données présentées, n’hésitez pas à nous envoyer un email à l’adresse etudes@weliketravel.fr