Étude montagne et digital : les résultats 2020 et les tendances 2021

5372 Vues(s) 27 août 2020

Comme chaque année, nous vous dévoilons notre grande étude sur les performances digitales et social media des destinations de montagne. Cette étude est disponible ici.

229 destinations ont été retenues dans l’édition 2020-2021 qui vient de paraître, parmi l’ensemble des stations, domaines et territoires de montagne en France. Au total, ces destinations cumulent plus de 10 millions de fans et d’abonnés sur l’ensemble de leurs réseaux sociaux, un chiffre considérable qui montre l’engouement des clients, autant pour le décor onirique des massifs montagneux, que pour les activités estivales et hivernales qu’ils proposent.

Comportements des clients de la montagne

L’année 2020 est une année complexe pour les destinations touristiques, et la montagne n’échappe pas à la règle. Sidérée par la fermeture des stations mi-mars qui a amputé d’un mois la haute saison, les professionnels ont vécu un mois de juin fortement impacté par la crise sanitaire, mais sont plus optimistes depuis juillet et août. Les réservations pour l’hiver 2020-2021 ont déjà repris avec dynamisme, et une clientèle à forte dominante familiale est attendue sur les pistes : 58 % des clients voyagent avec des enfants (source G2A).

Les trois quarts des clients d’hiver sont fidèles à leurs stations, et 63 % seraient intéressés pour venir également en été, selon la même source.

La montagne communique massivement sur les réseaux sociaux

Les destinations de montagne ont investi très tôt les plateformes social media, Facebook en tête. D’abord animés pour assurer une visibilité auprès du grand public, ces réseaux sociaux sont devenus stratégiques et conjuguent de nombreux objectifs désormais : conciergerie, e-réputation, commercialisation, gestion de crise…

Savoie Mont Blanc demeure la destination de montagne la plus performante sur les réseaux sociaux en 2020. Le territoire a de nombreux arguments pour séduire, en premier lieu une grande attractivité toute l’année, grâce à des stations connues dans le monde entier. Le capital sympathie ne fait pas tout, et le succès de la destination sur les réseaux sociaux repose avant tout sur son équipe, ses moyens publicitaires, et une stratégie de contenus inspirante, déployée depuis plusieurs années.

Retrouvez le classement général 2020 dans l’étude complète, disponible ici.

Val Thorens, La Plagne et l’Alpe d’Huez sont les trois stations de ski les plus performantes sur les réseaux sociaux en 2019/2020. Elles ont une stratégie bien orchestrée, et touchent plusieurs centaines de milliers de personnes chaque mois. Leurs actions digitales sont parmi les plus créatives et innovantes du marché, et leur production de contenus est de très bon niveau.

Facebook et Instagram sont les deux plateformes les plus utilisées par les clients de la montagne, avec respectivement 64 % et 27 % de visiteurs qui les classent parmi leurs réseaux sociaux les plus utilisés.

Les destinations l’ont bien compris, et la performance sur Facebook et Instagram est la plus grande préoccupation des 62 social media managers de la montagne interrogés dans notre sondage.

Le taux d’engagement demeure l’un des principaux indicateurs de performance en 2020. Sur Facebook comme sur Instagram, plusieurs destinations familiales tirent leur épingle du jeu en ayant des communautés moins importantes mais très engagées.

Les efforts de communication digitale évoluent cependant vers 3 priorités :

Renforcer les campagnes publicitaires
Produire des contenus (photos et vidéos) de haut niveau
Recruter des fans et des abonnés

La priorité donnée au recrutement de fans et d’abonnés peut surprendre, mais une très grande partie des clients de la montagne (72 % en hiver et 86 % en été) ne suivent pas les réseaux sociaux de leur station ou de leur destination de montagne préférée. Il reste donc un immense travail de visibilité et de séduction pour capter mieux ces audiences, et les fidéliser dans la durée grâce aux canaux digitaux.

Autre résultat intéressant de l’enquête, la collaboration avec les influenceurs qui se maintient à près de 40 % des priorités des équipes sondées, et la surveillance de l’e-réputation, à 37 %.

Stratégie digitale et nouvelles attentes : autant de défis sur les réseaux sociaux

Les attentes des clients se sont beaucoup diversifiées, tandis que 15 % des clients d’hiver ne skient jamais. Découvrir la montagne en été, ou pratiquer des expériences nouvelles en hiver, telles que le traîneau à chiens ou la randonnée en raquette, sont autant d’enjeux éditoriaux pour les réseaux sociaux des destinations. La commercialisation de ces activités est désormais possible sans quitter Facebook ou Instagram, et constitue une réelle attente des clients.

Le défi est également de taille pour séduire les jeunes clientèles, dont l’affinité pour la montagne a beaucoup chuté. Snapchat, YouTube et Instagram seront des leviers stratégiques pour y parvenir.