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Instant Experience : le format immersif et performant de Facebook

12 décembre 2018
instant-experience-facebook

Facebook propose de nombreux formats de publication sur son réseau social. Nous souhaitions vous présenter l’Instant Experience (anciennement appelé Canvas) car c’est un format spécifique, ambitieux et plein de potentiel. Pour cela, Marine Vilaça, chargée de campagnes et opérations spéciales chez We Like Travel, répond à quelques questions et vous présente des exemples inspirants.

 

 

Tu réalises de nombreux Canvas pour les destinations touristiques, peux-tu nous expliquer ce que c’est ?

 

Un canvas est un format de publication Facebook disponible uniquement sur mobile et complètement intégré au réseau social ; les utilisateurs ne sortent donc pas de l’application et sont captifs lorsqu’ils consultent un Canvas.

 

Sorti en 2016, son nom a très récemment changé. On parle désormais d’Instant Experience, une manière de toujours plus valoriser le côté immersif que le format procure. En effet, ce dernier plonge les utilisateurs dans un univers très travaillé à la manière d’un mini-site. De plus, le temps de chargement du contenu est égal à zéro et la navigation est très simple (scroll de haut en bas, de droite à gauche).

 

Ce format offre énormément de possibilités en termes de graphisme et de storytelling puisqu’il est composé d’images, de vidéos, de carrousels.

 

 

Sur le papier, ce format a l’air plein de potentiel pour le tourisme, mais concrètement, il sert à quoi ?

 

L’instant Experience a plusieurs objectifs :

 

1 – Immerger les communautés dans un univers de marque
2 – Développer la notoriété d’un acteur du tourisme
3 – Générer du trafic vers le site d’un acteur du tourisme (offre de réservation, achats, etc.)

 

Ce format est très utile selon l’objectif. Par exemple, s’il y a une histoire à raconter, l’Instant Experience est tel un mini-site ou un petit magazine, il va mettre en valeur les avantages d’une destination touristiques de manière créative et organisée. C’est un réel outil pour parfaire son storytelling. Plutôt que de réaliser 4 publications Facebook, il va proposer aux utilisateurs une histoire homogène et une expérience globale. J’aime beaucoup ce format et le préfère quand il y a un réel besoin de mettre en avant du contenu.

 

Cet Instant Experience pour le Morbihan propose une carte interactive au format horizontal permettant d’accéder à du contenu additionnel.

 

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Les dernières fonctionnalités sorties servent plutôt un objectif de ventes et de conversion : formulaires, collectes de leads, swipe up vers des landing pages.

 

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Exemple : Serre Chevalier

 

 

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Exemple : Les campings de Dordogne Périgord

 

L’Instant Experience n’est pas un simple réceptacle de contenus, il devient aussi un levier marketing et commercial.

 

 

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Exemple : Valloire

 

Quelles sont les performances de ce format ? Peut-on le sponsoriser ?

 

Les performances sont hautes, c’est un format que les utilisateurs ont adopté et apprécient.

 

Nous suivons plusieurs indicateurs de performances : la moyenne du temps passé dans le l’Instant Experience, la moyenne de vue de la publication, le chiffre d’affaires généré.

 

 

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Exemple : Camping les Méditerranées

 

Par exemple pour Camping les Méditerranées, nous avons travaillé en collaboration avec leur agence de communication globale : Leon Travel & Tourism. Celle-ci a réalisé L’instant Experience (contenus, wireframe et création graphique). Nous avons ensuite défini la stratégie de diffusion sur les réseaux sociaux (création et optimisation des publicités dans un objectif de vente.)

 

Les résultats sont probants !  En moyenne, les utilisateurs regardent 44% de l’Instant Experience et y passent 15 secondes. Un temps plus court que des formats dédiés à l’inspiration et la notoriété. Ici, le but est de générer du trafic vers le site pour déclencher des achats. D’ailleurs, sur le total des bénéfices, 51% sont générés uniquement grâce à ce format.

 

Pour répondre à la deuxième partie de la question, oui, la sponsorisation est possible. Comme je le disais au début, c’est un format mobile only et donc seulement visible par les utilisateurs qui consomment du contenu Facebook sur smartphone. Nous y ajoutons des éléments de targetting précis. Ce qui peut être intéressant c’est de travailler en amont la création d’un Instant Experience axé sur un beau storytelling, puis de toucher les cibles réceptives à cette histoire en leur proposant un autre Instant Experience axé conversion, ou des publicités plus axées conversion comme des posts liens/carrousels.

 

Et toi dans tout ça ? Réalises-tu beaucoup d’Instant Experience ?

 

Tout dépend de la saisonnalité, mais en moyenne, 30% de ma semaine est consacrée à la création d’Instant Experience. J’aime beaucoup ce format car il permet de bien mettre en avant les avantages des acteurs du tourisme grâce à de belles photos immersives. Il y a également beaucoup de contraintes puisqu’il faut respecter les codes de marques du client (charte graphique, discours – car le format peut contenir beaucoup de texte -) et les contraintes imposées par Facebook. C’est à la fois créatif et performant commercialement.