Le taux d’engagement, indicateur-clé pour mesurer sa performance social media

5007 Vues(s) 23 février 2022

L’un des critères les plus importants sur les réseaux sociaux

Le taux d’engagement est un des indicateurs les plus décisifs pour évaluer la performance de sa stratégie social media. Si son utilisation est largement répandue au sein des équipes digitales des entreprises, la maîtrise de cet indicateur est souvent incomplète. Comment le calculer, comment l’évaluer, comment l’améliorer… de nombreux professionnels n’exploitent pas totalement la dimension stratégique du taux d’engagement.

Cet indicateur a ses subtilités, et, selon l’objectif de sa communication, les critères à prendre en compte peuvent différer. Selon le réseau social, l’évaluation de sa performance n’est pas la même. Selon les données dont on dispose enfin, il existe deux manières de le calculer.

Pourquoi la mesure de l’engagement est cruciale

1) Pour évaluer la qualité d’une ligne éditoriale

Le taux d’engagement indique si vos audiences trouvent votre contenu intéressant, résonnant et stimulant. Sur Facebook, Instagram ou encore LinkedIn, lorsqu’une faible part de personnes réagit à une publication après l’avoir vue, c’est dommage. Lorsque la même chose se répète fréquemment, cela devient un problème. C’est même un mauvais retour sur investissement, compte tenu du temps passé à l’animation des réseaux sociaux, et à la production des contenus qui y sont publiés.

2) Pour évaluer l’affinité avec sa communauté

Lorsqu’ils sont rapportés au nombre de fans ou d’abonnés, le taux d’engagement et l’audience touchée sans publicité sont très instructifs. Ils permettent de constater facilement si la base de la communauté adhère toujours à la ligne éditoriale de la marque. Avec le temps et les approximations éditoriales, les utilisateurs se désengagent fréquemment des marques qu’ils suivent, aidés par les algorithmes qui ne leur montrent plus les posts concernés. Le taux d’engagement des publications non-sponsorisées clarifie immédiatement la situation : lorsqu’il est faible, c’est que la marque est coupée de sa base initiale, qu’il n’y a plus de répondant, et que des changements profonds sont à prévoir. Lorsqu’il est fort, c’est un capital solide qui offre une audience importante et limite le recours à la publicité.

Le fonctionnement des algorithmes

Les réseaux sociaux sont truffés d’algorithmes extrêmement complexes et en constante évolution. Ces intelligences artificielles ont une fonction principale : garantir aux utilisateurs une expérience agréable, inspirante et diversifiée, dans un contexte d’infobésité croissant. Face à l’afflux de publications (amis, groupes, entreprises…) un tri drastique est nécessaire en permanence. Ce qui est affiché aux utilisateurs de chaque réseau social est donc soigneusement sélectionné. L’audience de la plupart des professionnels s’en retrouve assez restreinte, pour n’afficher que les meilleures publications, c’est-à-dire celles dont le format, la thématique, les contenus et l’accroche sont performants.

Les 5 critères d’engagement principaux :

Chaque seconde, les algorithmes des réseaux sociaux mesurent la réactivité des audiences et accordent plus ou moins de visibilité aux différentes publications. Cette réactivité repose sur les critères suivants :

Le temps passé à regarder une publication ou une vidéo,
Les clics sur les visuels (parcourir des photos, agrandir une vidéo en plein écran…),
Les réactions : J’aime sur tous les réseaux + d’autres réactions sur Facebook et LinkedIn,
Les commentaires,
Les partages.

L’ennui des utilisateurs et la mollesse de leurs réactions ne sont guère appréciés par les algorithmes. A l’inverse, des réactions franches et rapides témoignent d’une audience impliquée. Le nombre de J’aime et d’interactions est un bon signal, tout comme le nombre de commentaires, qui est très scruté. Le nombre de partages est lui aussi essentiel, en tant que puissant levier de visibilité, tout comme le nombre de vues sur une vidéo.

Ces indicateurs sont le fondement de la réussite. Ce n’est jamais un hasard lorsqu’ils sont élevés (rapportés à la taille initiale de la communauté) : c’est le fruit de stratégies mûrement réfléchies en amont, et d’un community management performant. Ainsi se construit une ligne éditoriale social media : sur une ligne de crête entre l’entreprise, ses objectifs et son offre, et le besoin d’engager des communautés en adoptant leurs codes narratifs.

Pas un, mais deux taux d’engagement à calculer

Le choix des métriques et de leur calcul n’est pas laissé au libre arbitre de chacun. Le taux d’engagement est fréquemment mal calculé ou mal compris, car il n’est pas décomposé des deux méthodes qui suivent. Ces deux taux d’engagement sont inséparables pour bien poser sa stratégie, et leur base de calcul est utilisée dans le monde entier.

1) Le taux d’engagement sur l’audience touchée

Il permet de mesurer la qualité de la ligne éditoriale, en affichant le pourcentage de personnes ayant réagi, parmi celles qui ont vu une publication. Il témoigne directement de l’affinité du message et du contenu avec la cible. Lorsqu’il est faible, c’est le signe d’un désintérêt pour les sujets évoqués ou la manière de les raconter. Lorsqu’il est fort, c’est que l’audience touchée apprécie les publications qu’elle a vues, et réagit (même silencieusement, avec des clics par exemple).

Voici comment le calculer :

(réactions + commentaires + partages + clics) / nombre de personnes touchées par le post.

2) Le taux d’engagement sur les fans et les abonnés

Il permet de mesurer la capacité de l’annonceur à mobiliser le plus possible sa communauté, et notamment sa base de fans et d’abonnés qui lui est théoriquement acquise. Il a l’inconvénient d’être moins complet que le premier (pas de clics) mais il est le seul qui permette de comparer ses performances à d’autres acteurs du secteur. C’est le taux que nous utilisons dans nos panels, nos études et nos baromètres.

Voici comment le calculer :

(réactions + commentaires + partages) / nombre de fans ou d’abonnés le jour du post.

Dans le cadre de nos analyses, voici l’analyse annuelle du taux d’engagement des marques touristiques :

C’est quoi, un bon taux d’engagement ?

Spécifiquement liée au tourisme, et sur la base des performances de centaines de pages Facebook et de comptes Instagram sur plusieurs années, voici notre grille d’évaluation des taux d’engagement d’une marque touristique. Attention, il s’agit de l’engagement rapporté au nombre de fans et d’abonnés (le second ci-dessus), pas de l’engagement sur l’audience touchée. Il s’agit également de pages et de comptes disposant de plusieurs milliers d’abonnés.

SUR FACEBOOK :

Plus de 3,5% : excellent
Entre 2,5 et 3,5% : très bon
Entre 1,5 et 2,5% : bon
Entre 1 et 1,5% : moyen
Entre 0,5 et 1% : faible
Moins de 0,5% : très faible

SUR INSTAGRAM :

Plus de 8% : excellent
Entre 5 et 8% : très bon
Entre 3 et 5% : bon
Entre 1,5 et 3% : moyen
Entre 0,5 et 1,5% : faible
Moins de 0,5% : très faible

Pour interpréter ces chiffres, il faut d’abord comprendre la capacité des communautés à s’engager sur des publications. Les utilisateurs sont majoritairement spectateurs sur les réseaux sociaux, comme en témoignent notre infographie à ce sujet :

Jusqu’où faut-il aller pour engager ?

Plusieurs piliers permettent d’engager ses audiences dans la durée, et notamment :

la plateforme de marque digitale,
la stratégie éditoriale,
la créativité des contenus,
les techniques de community management,
l’incarnation par des talents,
les campagnes publicitaires,
le relais sur d’autres supports de communication.

La publicité (social ads) est un accélérateur important de visibilité. Elle ne biaise pas les résultats. Son rôle n’est pas de compenser une ligne éditoriale défaillante, mais de favoriser la découvrabilité. C’est un puissant moteur d’engagement lorsque les conditions éditoriales sont réunies. A l’inverse, c’est un levier coûteux lorsque les personnes touchées ne réagissent pas, car les algorithmes pénalisent les campagnes peu engageantes en augmentant le coût des objectifs à atteindre.

L’alignement de tous les leviers ci-dessus donne assurément des résultats, et constitue la bonne voie à suivre pour atteindre ses objectifs. Il ne s’agit pas d’engager ses communautés par tous les moyens, ou encore de figurer à la tête d’un classement sans le faire pour les bonnes raisons. Engagement ne rime pas avec enfermement. Les marques ne doivent pas se travestir pour séduire, au risque de perdre leur raison d’être sur les réseaux sociaux. Nous déconseillons aux acteurs du voyage, de la culture ou des loisirs de tomber dans la facilité de photos trop flatteuses ou de formulations infantilisantes. Une ligne éditoriale de qualité doit être aussi ancrée dans une réalité concrète (accessibilité, saisonnalité, météo, fréquentation…).

Voici quelques exemples pertinents d’appels à l’engagement, de la part de certaines destinations touristiques :

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