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Covid-19 : quelles performances des destinations sur les réseaux sociaux ? (la suite)

28 mai 2020

La crise de la pandémie de Covid-19 n’est pas encore derrière nous, mais la reprise s’annonce en Europe. Le tourisme repart petit à petit suite à l’état sanitaire rassurant, et aux annonces des différents gouvernements.

En France, la situation est bonne et « tous les voyants sont au vert pour une réouverture le 2 juin », a déclaré Jean-Baptiste Lemoyne mercredi 27 mai sur France Bleu. 

 

Dans notre précédent article, nous avions constaté l’impact de la crise en temps réel, sur les performances social media des destinations françaises, avec d’importantes disparités entre les catégories de destinations.

Cet article en est la suite. L’heure n’est pas au bilan d’après-crise, celle-ci étant loin d’être terminée, mais le contexte permet d’analyser les réseaux sociaux avec plus de distance, et de comprendre les turbulences traversées par les équipes digitales des destinations.

Facebook, Instagram : les grands constats de nos baromètres

 

Plus de posts sur Facebook, autant sur Instagram

L’analyse hebdomadaire du nombre de publications sur Facebook et Instagram montre une assez bonne stabilité du rythme éditorial. Hormis un léger décrochage sur Instagram la semaine du 16 mars, le rythme d’animation des pages et des comptes est soutenu, voire même en croissance sur Facebook en période de confinement. Les origines de cette dynamique sont nombreuses : une priorité donnée aux réseaux sociaux, plus de temps disponible pour les community managers, une nécessité de garder le contact et de soutenir un tourisme en difficulté.

Source : We Like Travel – 524 destinations touristiques analysées

Certaines pages Facebook dépassent cependant allègrement les 5 publications par semaine. Nous appelons à la vigilance sur ce point : il ne s’agit pas de tomber dans une surpression éditoriale. Même si Facebook a retrouvé une place de leader incontournable pendant cette crise, y compris auprès des jeunes utilisateurs (Young People are Returning on Facebook) la stratégie d’élévation de la qualité des publications reste de mise et permet d’en réduire le nombre (« Less is more »). Plus que jamais, les clientèles touristiques sont en quête de sens, d’authenticité, et cela passe par la considération et la préparation de chaque prise de parole pour en optimiser l’utilité et la pertinence.

 

Le chiffre à retenir : le nombre de publications Facebook hebdomadaires des 524 destinations analysées dans notre panel a augmenté de +20 % depuis le début de la crise, et ceci malgré le fort ralentissement des destinations de montagne. Cette hausse est un signal fort, et positionne Facebook comme un « hub digital » prioritaire pour les acteurs du tourisme.

 

L’engagement des communauté retrouve des couleurs après de sérieuses turbulences

Moins d’audience, moins d’engagement : voilà comment résumer la fameuse semaine du 16 mars 2020 sur les réseaux sociaux, qui restera un mauvais souvenir pour de nombreux communicants. Les utilisateurs étaient pourtant bien connectés, mais relativement préoccupés par leur quotidien chamboulé, tandis que les destinations ont adopté ces jours-là des prises de parole tantôt protocolaires, tantôt solidaires, comme nous l’évoquions en avril.

Quelques publications ont cependant trouvé un bel écho dans ce contexte tourmenté, à l’image de ce post du CRT Auvergne-Rhône-Alpes qui a généré plus de 27 000 réactions, commentaires et partages :

 

Voici la photo de couverture que vous avez choisie pour notre page : merci. Premier jour du printemps 2020 : beaucoup de…

Publiée par Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme sur Vendredi 20 mars 2020

Sur une période élargie, l’analyse des 524 destinations de notre panel montre heureusement une bonne reprise durant les semaines qui ont suivi, et un retour à des performances social media presque normales début mai 2020 :

Source : We Like Travel – 524 destinations touristiques analysées

En résumé, on constate :

  • Le retour d’un bon taux d’engagement sur les pages Facebook ;
  • Une légère baisse de l’engagement sur les comptes Instagram, qui demeure tout de même 3 fois plus élevé que sur Facebook à plus de 5 % en moyenne.

Exclusif : l’audience des pages Facebook pendant la crise

 

Nous avons analysé l’audience touchée chaque semaine sur Facebook depuis janvier 2020, de 79 destinations françaises sélectionnées pour leur représentativité, dont 49 OT. Pour donner un ordre de grandeur, ces destinations touchent chacune environ 100 000 personnes uniques par semaine, en moyenne : certaines beaucoup plus, d’autres beaucoup moins. Ces chiffres sont une exclusivité We Like Travel, et sont constitués chaque semaine de :

  • L’audience totale des pages Facebook (publications + autres vues de pages) ;
  • L’audience organique des pages, non-sponsorisée ;
  • L’audience payée des pages, issue de publicités sur des publications, ou des publicités liées à la page.

Source : We Like Travel – 524 destinations touristiques analysées

Ce qu’il faut retenir de ces chiffres

En partant d’une base 100 à la semaine du 6 janvier, la courbe de l’audience des pages a effectué des oscillations très importantes sur la période janvier – mai 2020. Elle est le reflet de la crise vécue : stupéfaction, incertitude, nervosité… mais aussi résilience, solidarité et créativité.

 

Une chute drastique mi-mars, une belle reprise ensuite

La baisse était prévisible, la voici désormais concrétisée dans ce graphique. Les audiences des pages Facebook des destinations françaises ont chuté du 15 mars au 5 avril, de -20 % à -25 % selon les catégories d’acteurs. Comme évoqué plus loin dans cet article, les stations de montagne ont fortement contribué à cette chute.

Le retour à la normale a eu lieu début avril et les audiences Facebook se maintiennent à de très bons niveaux depuis, notamment en audience organique où les chiffres sont meilleurs après le confinement qu’avant.

 

+10 % d’audience organique pour les pages Facebook

Une audience naturelle en hausse sur Facebook ? Personne n’aurait parié dessus il y a quelques mois. Ce constat montre pourtant la bonne santé du réseau social, et la place importante qu’il a (re)prise des deux côtés de l’écran pendant et après le confinement : une forte hausse de l’utilisation d’une part, et une grande activité des community managers d’autre part. L’audience repart donc à la hausse (+10 % entre janvier et mai) sans excès de sponsorisation en parallèle. La « santé » des pages Facebook des destinations françaises s’est donc améliorée ces derniers mois.

 

Payé vs. naturel

Les publicités sont à l’origine d’un quart voire d’un tiers des audiences touchées sur la période analysée. L’écart entre l’audience totale et l’audience non-sponsorisée indique la proportion de personnes qui n’auraient jamais été touchées sans publicité. Les audiences sponsorisées permettent aussi de créer de la répétition et de la mémorisation auprès de personnes déjà atteintes naturellement.

 

🏔 La montagne en difficulté

 

Du côté de la montagne, groggy après la fermeture de toutes les stations au 15 mars, la situation est préoccupante sur les réseaux sociaux, là où la montagne excelle d’habitude, et domine la plupart des classements. L’amertume a été grande et la perte de revenus colossale en cette haute saison. Les stations n’ont pas toutes eu le coeur ni la possibilité de relancer leur prise de parole.

 

Des performances divisées par deux depuis mi-mars

2X moins de posts

Sur Instagram comme sur Facebook, les destinations de montagne ont tout d’abord fortement réduit leur nombre de publications, en forte corrélation avec la fermeture prématurée des domaines skiables. Ce coup d’arrêt est général, et il est surprenant de constater le très faible nombre de stations habituées et préparées à communiquer en inter-saison. Les sujets n’ont pourtant pas manqué pendant et après le confinement, pour garder le lien avec les communautés, et préparer la saison estivale. 

 

2X moins d’engagement

Plus surprenant, le niveau d’engagement des communautés sur les publications a également été divisé par deux entre l’avant et l’après 15 mars. Les performances des posts Facebook s’améliorent bien début mai après la dégringolade du 16 mars, mais demeurent 1 point en dessous des semaines précédentes, et sont également inférieures à celles de 2019 aux mêmes dates. Le taux d’engagement des posts Instagram a quant à lui chuté de plus de 40 % entre début mars et début mai. 

Les raisons de ces baisses drastiques apparaîtront avec davantage de recul, mais il est probable que la qualité des contenus publiés soit en cause, ainsi que la sensibilité des clientèles de montagne, probablement plus forte qu’ailleurs.

 

2X moins d’audience touchée

Les contre-performances ci-dessus, conjuguées avec l’arrêt des campagnes publicitaires, provoquent un cocktail peu propice au maintien des audiences touchées par les pages Facebook de montagne. La chute de l’audience est spectaculaire mi-mars, et la reprise est très lente.

La montagne française avait davantage recours aux publicités Facebook que les autres destinations avant le début de la crise, comme en témoigne le delta important entre audience total et audience non-sponsorisée, en janvier et en février 2020. Sans ce catalyseur publicitaire, les performances des stations dévissent sur Facebook, et ne repartent qu’avec lui.

 

Des posts simples et engageants pour retrouver la performance

Malgré ce contexte morose, certaines stations sont mieux armées que d’autres grâce à une équipe social media solide (et à son poste lorsque les conditions économiques le permettent) et à une stratégie d’animation 4 saisons qui a fait ses preuves. Les performances demeurent très bonnes pour celles-là.

 

En face, les communautés sont en recherche d’authenticité, de simplicité et de véracité. La production de contenus sur le terrain, qui a pu reprendre le 11 mai, est un levier considérable pour assurer la visibilité des stations et la performance de leurs pages Facebook.

 

La fameuse montée en alpage annuelle a été, sur plusieurs pages de stations telles que le Grand Bornand ou les Saisies, le théâtre d’un raz-de-marée d’interactions :

les-saisies