#blog

521 Vues(s)

[Interview] « Facebook est incontestablement la plus importante plateforme publicitaire pour le tourisme »

24 juillet 2018
facebook-sponsorisation

 

Community management et publicités sont aujourd’hui indissociables, l’un et l’autre étant totalement interdépendants.

 

L’amplification de la visibilité d’une publication revêt plusieurs objectifs : nécessité, ciblage, opportunisme, commercialisation. À travers une interview, Tristan Gouerou, responsable publicités chez We Like Travel nous explique !

 

interview-tristan-gouerou

 

 

Tristan, quel est le paysage actuel des publicités social media pour les marques touristiques ?

 

Facebook est incontestablement la plus importante plateforme publicitaire pour le tourisme, avec des audiences d’une taille considérable (+30M de Français) et un taux d’adoption extrêmement élevé. Instagram arrive en force depuis 1 ou 2 ans, avec des formats publicitaires adaptés, des capacités de ciblages pointues alignées avec celles de Facebook et la mise en avant du « Picture marketing » idéale pour les marques de territoire. D’abord limité à de la séduction et de l’image de marque, Instagram est désormais un réseau sur lequel les marques touristiques valorisent et vendent leurs produits.

 

Faire de la publicité sur Twitter reste possible mais les possibilités de ciblage sont plus limitées pour les acteurs du tourisme, et les coûts globalement moins intéressants.

Concrètement, quels sont les objectifs ?

 

Les annonceurs ont plusieurs objectifs, parfois simultanés : amplifier la visibilité de contenus à forte valeur ajoutée, augmenter la taille de leur communauté, cibler des niches et des clientèles particulières (comme les fans de randonnée ou de snowboard par exemple).

 

D’autres acteurs mettent l’accent sur la fidélisation et la commercialisation. De nombreux formats le permettent : génération de leads, valorisation de produits et de catalogues, renvoi vers une offre web, etc. L’événementiel est en pleine croissance également, avec des publicités dédiées à ce format pour booster la fréquentation des événements ainsi que la billetterie.

 

Le secteur voyage dispose de leviers très compétitifs en utilisant les publicités sociales, qui permettent à chacun de cibler très précisément ses audiences, mais aussi de réduire ses dépenses publicitaires globales grâce à des coûts généralement bien inférieurs aux autres leviers marketing, web ou traditionnel.

 

Quels sont les coûts ? Et les performances ?

 

Les coûts de publicités varient selon 3 critères principaux :

  • le type d’annonceur et notamment son capital sympathie auprès de la population ciblée ;
  • la qualité du contenu à mettre en avant, son pouvoir de séduction, sa capacité à attirer l’attention et à engager ;
  • le contexte publicitaire, c’est à dire des éléments performants ou perturbants comme la saisonnalité, le nombre d’annonceurs en concurrence sur les mêmes cibles, ou encore le contexte régional.

Selon ces paramètres et dans l’exemple de Facebook pour les destinations touristiques, on peut avoir en tête un coût par fan entre 0,20 et 0,60€, un coût par mille personnes touchées (CPM) autour de 5€ et un coût par clic (CPC) entre 0,20 et 0,45€.

Est-ce différent du côté de la montagne ?

 

Il y a une forte compétition publicitaire entre les destinations françaises de montagne. Stations et territoires investissent aux mêmes périodes, c’est-à-dire en amont et pendant leurs saisons hiver/été. L’effet de concurrence est très perceptible sur des audiences similaires et des positionnements qui peuvent se ressembler. Les pics publicitaires sont concentrés et les annonces entrent logiquement en compétition. En décembre, il n’est pas rare de voir les coûts tripler ou quadrupler pour une publicité identique !

 

Les autres destinations françaises connaissent moins cette surpression publicitaire avec des offres et des bassins d’audience plus variés.

 

Le secteur de la montagne est à part et ses acteurs ont besoin de redoubler de créativité et d’adaptation pour mener des campagnes performantes. Le meilleur moyen ? Miser sur ses avantages concurrentiels avec des campagnes très ciblées (adrénaline, randonnée, bien-être…) et profiter des bases de données et de la vente de forfaits et d’hébergements pour bâtir des audiences personnalisées. Les possibilités sont quasi-infinies !

Quels sont les formats et dispositifs publicitaires recommandés pour la montagne ?

 

Il faut segmenter intelligemment les points de contact avec les prospects pour ne pas être lassant et imaginer l’expérience en plusieurs étapes. D’abord de la séduction avec de beaux contenus sponsorisés, du live, de la photo.

 

Ensuite du retargeting pour les plus intéressés avec du contenu entre séduction et vente : un format canvas éditorialisé qui met en avant une offre, par exemple.

 

Et enfin, des campagnes en fil rouge pour proposer des offres sur site ou via le format catalogue. C’est ce type de campagne à multiples couches qui permettent d’exploiter la puissance des ciblages de Facebook. Pourquoi pas, par exemple retoucher ceux qui ont vu X% de votre dernière vidéo pour leur proposer une offre liée ? Et pour la fidélisation il faut tester le format lead. Il est efficace et peu utilisé !

Instagram + montagne + pub : c’est un trio gagnant ?

 

Complètement ! La montagne garde un effet wow incomparable, avec un potentiel d’inattendu qui fait la différence sur un réseau tel qu’Instagram. Dans les stories notamment, l’engagement élevé augmente la pertinence des publicités et fait baisser les coûts. Les CPM sont faibles. Cette semaine, nous avons touché 120 000 personnes uniques pour un client, avec un budget de 50€. Mille personnes ciblées, touchées avec 0,40€, c’est le genre d’opportunités à saisir en 2018 sur Instagram.

 

Les fondamentaux pour la montagne ne changent pas : il faut partager des contenus créatifs, esthétiques et funs. Le choix des objectifs que l’on peut remplir avec Instagram est varié : engagement, lead, conversion (Instagram Shopping), trafic, drive to store, vues de vidéo, notoriété de marque.

Dans ces dispositifs,  il y a aussi les jeux-concours et les opérations spéciales, tu peux nous en parler ?

 

Les formats publicitaires récents remplacent les jeux-concours basiques, ceux visant à collecter des emails notamment. Nous avons réalisé peu d’opérations et de concours dits « simples » cette année, les destinations et particulièrement celles de la montagne souhaitent se démarquer et proposer des dispositifs sur-mesure.

 

Ces opérations demandent beaucoup d’anticipation et de réflexion mais permettent d’engager profondément les communautés. L’opération 24H à Tignes par exemple, a permis de faire découvrir la station aux Lyonnais pendant 1 semaine à travers un jeu de piste à vivre sur Facebook Messenger. Le gain était à la hauteur du dispositif : un weekend à Tignes avec acheminement en hélicoptère depuis Lyon.

 

 >> Vous pouvez retrouver cette interview dans notre étude montagne