[Interview] « Facebook est incontestablement la plus importante plateforme publicitaire pour le tourisme »

Concrètement, quels sont les objectifs ?

Les annonceurs ont plusieurs objectifs, parfois simultanés : amplifier la visibilité de contenus à forte valeur ajoutée, augmenter la taille de leur communauté, cibler des niches et des clientèles particulières (comme les fans de randonnée ou de snowboard par exemple).

D’autres acteurs mettent l’accent sur la fidélisation et la commercialisation. De nombreux formats le permettent : génération de leads, valorisation de produits et de catalogues, renvoi vers une offre web, etc. L’événementiel est en pleine croissance également, avec des publicités dédiées à ce format pour booster la fréquentation des événements ainsi que la billetterie.

Le secteur voyage dispose de leviers très compétitifs en utilisant les publicités sociales, qui permettent à chacun de cibler très précisément ses audiences, mais aussi de réduire ses dépenses publicitaires globales grâce à des coûts généralement bien inférieurs aux autres leviers marketing, web ou traditionnel.

Quels sont les coûts ? Et les performances ?

Les coûts de publicités varient selon 3 critères principaux :

• le type d’annonceur et notamment son capital sympathie auprès de la population ciblée ;
• la qualité du contenu à mettre en avant, son pouvoir de séduction, sa capacité à attirer l’attention et à engager ;
• le contexte publicitaire, c’est à dire des éléments performants ou perturbants comme la saisonnalité, le nombre d’annonceurs en concurrence sur les mêmes cibles, ou encore le contexte régional.

Selon ces paramètres et dans l’exemple de Facebook pour les destinations touristiques, on peut avoir en tête un coût par fan entre 0,20 et 0,60€, un coût par mille personnes touchées (CPM) autour de 5€ et un coût par clic (CPC) entre 0,20 et 0,45€.

Est-ce différent du côté de la montagne ?

Il y a une forte compétition publicitaire entre les destinations françaises de montagne. Stations et territoires investissent aux mêmes périodes, c’est-à-dire en amont et pendant leurs saisons hiver/été. L’effet de concurrence est très perceptible sur des audiences similaires et des positionnements qui peuvent se ressembler. Les pics publicitaires sont concentrés et les annonces entrent logiquement en compétition. En décembre, il n’est pas rare de voir les coûts tripler ou quadrupler pour une publicité identique !

Quels sont les formats et dispositifs publicitaires recommandés pour la montagne ?

Il faut segmenter intelligemment les points de contact avec les prospects pour ne pas être lassant et imaginer l’expérience en plusieurs étapes. D’abord de la séduction avec de beaux contenus sponsorisés, du live, de la photo.

Ensuite du retargeting pour les plus intéressés avec du contenu entre séduction et vente : un format canvas éditorialisé qui met en avant une offre, par exemple.

Et enfin, des campagnes en fil rouge pour proposer des offres sur site ou via le format catalogue. C’est ce type de campagne à multiples couches qui permettent d’exploiter la puissance des ciblages de Facebook. Pourquoi pas, par exemple retoucher ceux qui ont vu X% de votre dernière vidéo pour leur proposer une offre liée ? Et pour la fidélisation il faut tester le format lead. Il est efficace et peu utilisé !

Instagram + montagne + pub : c’est un trio gagnant ?

Complètement ! La montagne garde un effet wow incomparable, avec un potentiel d’inattendu qui fait la différence sur un réseau tel qu’Instagram. Dans les stories notamment, l’engagement élevé augmente la pertinence des publicités et fait baisser les coûts. Les CPM sont faibles. Cette semaine, nous avons touché 120 000 personnes uniques pour un client, avec un budget de 50€. Mille personnes ciblées, touchées avec 0,40€, c’est le genre d’opportunités à saisir en 2018 sur Instagram.

Les fondamentaux pour la montagne ne changent pas : il faut partager des contenus créatifs, esthétiques et funs. Le choix des objectifs que l’on peut remplir avec Instagram est varié : engagement, lead, conversion (Instagram Shopping), trafic, drive to store, vues de vidéo, notoriété de marque.