Les destinations orientent de plus en plus leurs actions de communication vers la performance et la transformation commerciale. Les publicités digitales ont d’abord été utilisées pour faire grandir leurs communautés, mais aussi désormais pour vendre des activités, générer des réservations et toucher certaines cibles stratégiques. C’est le cas de l’office de tourisme d’Estérel Côte d’Azur, précurseur en la matière, comme nous l’explique Étoile Montagnier. 

Estérel Côte d’Azur est l’un des rares offices de tourisme en France à commercialiser des séjours et des activités en ligne. Ce n’est donc pas un défi insurmontable ?

Pas du tout ! C’est un projet de longue haleine qui ne se construit pas en un jour bien sûr, mais en impliquant l’ensemble des acteurs et en définissant des orientations et objectifs clairs, c’est réalisable. Aujourd’hui, le client est au coeur de nos stratégies, c’est par lui que l’on doit raisonner en premier, et c’est lui qui doit guider nos grands axes stratégiques.

Pour mettre en place ce dispositif, nous avons mis tous les acteurs autour de la table, que ce soit les prestataires d’activités ou les revendeurs comme les offices de tourisme et d’autres partenaires. Cela a permis à tout le monde d’être impliqué et de bien s’approprier le dispositif, au fur et à mesure de sa mise en place. Nous avons formé les acteurs à l’utilisation de l’outil de vente et mis en place un site e-commerce optimisé client.

Ce n’est pas un défi insurmontable, mais cela demande du temps, et donc des ressources en interne !

La nouvelle plateforme Expérience Côte d’Azur permet de réserver près de 500 expériences en ligne et a généré plus de 780 000 € de chiffre d’affaires. Comment votre équipe est-elle parvenue à ce succès ?

Selon moi, c’est l’accompagnement des prestataires et la connaissance de nos offres qui nous a permis de rencontrer un tel succès. On peut difficilement imposer et modifier tout un modèle de commercialisation sans accompagner ce changement. Une personne de notre équipe a donc été dédiée à ce dispositif dès sa création. Elle joue aujourd’hui un rôle prépondérant dans la création des offres, leur paramétrage, leur mise en ligne et leur optimisation. Nous sommes présents pour former nos prestataires dans l’utilisation de leur solution de réservation et les aidons à monter en compétences, notamment concernant le e-commerce et l’expérience client.

Cette connaissance des produits et des clients ainsi que la proximité avec les prestataires, c’est ce qui fait la force d’Expérience Côte d’Azur. Les gros OTA qui s’emparent peu à peu de la commercialisation des activités, ne pourront jamais atteindre cette proximité. Le côté humain peut vraiment faire la différence dans le succès d’un tel dispositif.

La souplesse de l’outil que nous utilisons a également fait la différence, car il possède de très nombreuses fonctionnalités qui ont permis de correspondre au plus large éventail de nos prestataires. Certains travaillent en extérieur, en nautisme, en aérien, sur demande, en automatique… L’outil a permis à chacun d’adapter sa façon de travailler sans imposer une façon de faire en particulier.

En 2019, notre site internet a enregistré plus de 380 000 utilisateurs, et nous avons dépassé ce chiffre au mois de septembre 2020 malgré la crise et plusieurs mois à l’arrêt pour les activités. Cela nous laisse présager de belles perspectives.

Quel est le rôle des réseaux sociaux dans la valorisation des offres et des prestataires ? Une ligne éditoriale spécifique leur est dédiée ?

Après deux ans à développer le dispositif, nous avons récemment mis en place l’univers social media d’Experience Côte d’Azur. Les pages Facebook et Instagram ont été créés en plus de la chaîne YouTube. Ces plateformes nous servent aujourd’hui de relais de communication des offres des prestataires. C’est une visibilité indéniable pour ce dispositif car les réseaux sociaux vont nous permettre de toucher une clientèle supplémentaire, en plus de celle qui arrive en direct sur le site internet via les moteurs de recherche.

Avec plus de 500 produits en ligne, on partage quotidiennement des idées d’activités en fonction de la saison, des profils de nos abonnés, de la météo… On essaie de miser au maximum sur les photos et les vidéos pour capter l’attention des internautes. Pas facile parfois, selon le contenu mis à disposition par nos prestataires ! Dans ce cas, on se déplace nous-mêmes pour aller réaliser des reportages photos. On en profite pour faire des portraits de prestataires, afin d’apporter un côté plus humain à l’activité, ainsi que des stories pour faire vivre l’activité en direct et créer de l’interaction. Des articles de blog sont ensuite rédigés pour raconter l’expérience, améliorer le référencement de l’activité, et créer des liens entre notre site amiral de destination et celui de vente des loisirs.

La prochaine étape sera de miser encore plus sur  le côté “client” car c’est lui le meilleur ambassadeur pour convaincre les futurs utilisateurs du dispositif.

Utilisez-vous des social ads pour toucher vos cibles et dynamiser les ventes ? Quels formats sont les plus performants ?

Nos comptes étant encore assez récents, nous n’avons pas encore trop misé sur les social Ads pour les ventes. Par contre, nous les avons utilisé en acquisition pour développer notre communauté. Pour cela, nous nous sommes beaucoup appuyé sur le format vidéo qui a été très performant, notamment sur Facebook. Le format vidéo portrait a très bien marché, ainsi que les carrousels d’images séduisantes avec de belles couleurs vives.

On travaille également le retargeting, grâce au pixel Facebook, pour pouvoir pousser des contenus à des personnes qui se sont déjà rendues sur notre site mais qui ne sont pas allées au bout de leur tunnel d’achat. Dans ce cas, on leur fait un petit rappel via les réseaux sociaux pour les inciter à conclure la vente.

La chance que nous avons est d’avoir recruté en interne un producteur de contenus photos / vidéos, ce qui nous permet de créer quotidiennement du contenu visuel attrayant. 

Assistez-vous à une digitalisation de la relation client, et comment vous y adaptez-vous ?

Complètement ! Encore plus depuis la crise cette année. Nos clients ont besoin d’être rassurés, ils utilisent de plus en plus notre système de chat sur le site e-commerce ou les messageries instantanées sur les réseaux, pour avoir des informations complémentaires avant d’effectuer leurs achats. Cela implique une disponibilité plus importante de la part de nos équipes, car les messages que nous recevons sont bien souvent sur les créneaux de soirée, mais quand il s’agit de e-commerce, il faut savoir être réactif.

Les avis clients prennent également de plus en plus de poids dans la décision d’achat, et nous apportons un soin particulier à y répondre, aux positifs comme (et surtout !) aux négatifs.

Nos clients souhaitent également vivre une expérience personnalisée et nous essayons donc de plus en plus de collecter de la donnée les concernant, dans le respect des normes RGPD. Cela va nous permettre de leur adresser du contenu sur-mesure, notamment par le biais des réseaux sociaux et des newsletters.

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Destinations Françaises et Médias Sociaux 2021,
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