Nicolas Barret : « Toucher les plus jeunes grâce aux réseaux sociaux, un défi immense pour les musées. »

Les acteurs culturels ont beaucoup souffert de la crise sanitaire. Où en est la situation ?

Le secteur culturel, comme le tourisme, a été extrêmement impacté par la crise de la Covid-19. Peut-être même plus encore. Tout le secteur du spectacle vivant est complètement sinistré, et on a vu cet été combien, dans de très nombreux endroits, un été sans festival ni spectacle était triste, et l’impact sur l’économie locale important. Les musées, le patrimoine et même les cinémas ont pu rouvrir, mais les fréquentations sont en très nette baisse, au moins -30% au global. Pour les grands musées et monuments, l’absence des visiteurs internationaux pèse lourd, mais ce sont aussi les réticences du public français à se retrouver masqué et enfermé le week-end qui jouent. 

La gestion gouvernementale n’a pas aidé en laissant penser que la culture était un gadget : pendant le confinement on a laissé les tabacs ouverts mais pas les librairies ! Les mesures de soutien et de relance au secteur ont mis beaucoup de temps à être annoncées et ne sont pas au niveau. Aujourd’hui, la priorité des professionnels est de faire revenir le public dans les musées, les expositions, les monuments, au cinéma, au spectacle, etc. Il y a de l’envie à susciter, de la réassurance et des habitudes à re-créer. Mais on a vu de belles choses. Je pense notamment au festival Normandie Impressionniste qui a pu malgré tout se dérouler jusqu’au 15 novembre.

Des changements seront-ils nécessaires pour relancer le secteur ?

Probablement. D’abord, il convient de réaffirmer fortement l’importance de la culture tant dans sa dimension sociétale et citoyenne que dans sa dimension économique. L’État et les collectivités doivent prendre la mesure du poids de ce secteur pour un pays comme la France. Ensuite, les différents acteurs vont devoir faire preuve d’imagination pour attirer à nouveau les publics : imaginer de nouvelles propositions, de nouvelles offres, parfois simplifier leur tarification, la compréhension de leur expérience par le public, par des choses aussi simples que l’accès, les horaires, les tarifs, etc. Sans oublier de digitaliser bien plus leur politique des publics.

Tourisme et culture, ensemble ?

Les deux secteurs sont artificiellement séparés voire opposés. Mais si on considère le point de vue du visiteur, son comportement et ses habitudes, on voit bien que cela fonctionne, ou devrait fonctionner, ensemble. 60% des visites de musées sont réalisées sur un temps de vacances ! Je crois que la culture à apprendre du tourisme en matière de marketing et de commercialisation et inversement le tourisme peut apprendre de la culture en matière de conquête de public de proximité et de fidélisation. Partout où les acteurs ont travaillé ensemble, les résultats ont été au rendez-vous. Je pense bien sûr au Voyage à Nantes mais aussi à Destination Impressionniste qui associe les CRT d’Ile-de-France et de Normandie. Créer et animer une destination touristique sur une thématique culturelle et réunir tous les acteurs, c’est une vraie belle dynamique. La communication autour des Voyages Impressionnistes illustrent bien cette synergie.

Quelle place donner au digital et aux réseaux sociaux pour la reconquête et la transformation de l’écosystème ?

Le secteur de la culture ne part pas de rien. Pendant le confinement, les musées ont rivalisé d’inventivité sur les réseaux sociaux pour maintenir le contact avec leurs publics, mais aussi pour continuer, à distance certes, leur mission de transmission et de partage, avec des visites à distance, des jeux, des histoires à raconter, etc. Je pense notamment à cet incroyable engouement pour reconstituer chez soi des œuvres d’art. Regardez le travail du Palais des Beaux Arts de Lille sur Facebook, c’est remarquable de qualité et d’enthousiasme.

La communication des acteurs de la culture, notamment des musées, est de plus en plus digitale : les réseaux sociaux permettent de cibler les publics affinitaires bien entendu, mais aussi d’animer des communautés de façon moins académiques et ainsi de toucher des plus jeunes, ce qui est un défi immense pour les musées. Des startups comme Artips ont ouvert la voie en montrant que l’on pouvait parler de culture de façon vivante en cassant les codes. C’est une vraie révolution pour un secteur assez conservateur. Clairement, la relance du secteur passera par une plus grande digitalisation du parcours du visiteur : lui donner envie de venir via les médias sociaux, lui permettre de réserver sa visite en ligne, et surtout le fidéliser et le faire revenir avec une GRC performante.

Retrouvez cette interview dans notre étude de référence
Destinations Françaises et Médias Sociaux 2021,
parmi de nombreuses analyses, sondages et retours d’expériences