Une campagne de relance pour faire (re)vivre le Bassin d’Arcachon

 

Le Syndicat Intercommunal du Bassin d’Arcachon (SIBA) a pour mission de valoriser les 12 communes riveraines du Bassin sur leurs volets économique, environnemental et touristique : Arcachon, La Teste de Buch, Gujan-Mestras, Le Teich, Biganos, Audenge, Lanton, Andernos-les-Bains, Arès, Lège-Cap Ferret, Mios et Marcheprime. Afin qu’elles puissent toutes prendre la parole uniformément et intégrer l’ensemble des acteurs qui participent à l’attractivité du territoire, la marque “B’A” a été créée.

 

En mai dernier, dans un contexte de crise sanitaire inédite, le SIBA mise sur une reprise de l’activité touristique pour l’été 2020. Afin de l’anticiper au mieux, il fait appel à We Like Travel pour mettre en avant sa destination au travers d’une campagne de relance originale autour de deux objectifs :

• Positionner le Bassin comme une destination touristique engagée grâce à une promesse de vacances différentes et authentiques.
• Créer une préférence pour le territoire pour la saison estivale 2020, en dépit du contexte.

 

L’incertitude comme seule certitude

 

Lorsque le SIBA nous contacte, le tourisme, les hébergements  et l’ensemble des activités de loisirs sont à l’arrêt complet depuis plus d’un mois. Personne n’a pu profiter des congés d’avril. La communication social media dans le tourisme passe par tous les étages de l’ascenseur émotionnel.

 

 

Faire entendre sa voix 

 

A l’approche de l’été, deux scénarios se dessinent, comme nous l’avions évoqué dans notre webinar spécial Covid :

• optimiste : les vacances d’été sont possibles
• pessimiste : les vacances d’été sont compromises

 

Le Premier Ministre Edouard Philippe confirme cette première hypothèse. Si cette nouvelle est favorable pour le secteur du tourisme et conforte le SIBA dans sa décision de communiquer, le risque de cacophonie est réel. Il devient primordial de définir une stratégie pour se faire entendre et se différencier au milieu des communications des nombreuses destinations françaises.

 

Garder le cap 

 

La destination a dû ajuster son plan de communication avec la crise sanitaire. La campagne “ Faire vivre le Bassin contre vents et marées”, réalisée par une première agence, avait pour finalité d’encourager et  de remercier les professionnels qui participent à un Bassin plus responsable. Elle devait paraître en mars 2020 en local, pour l’anniversaire de la marque. 

 

Le SIBA s’est rendu compte qu’elle prenait une autre signification  dans ce contexte : en pleine tempête, tout le monde se soutient pour réanimer le Bassin.

 

Notre proposition devait absolument prendre en compte cette première campagne, afin de proposer un message cohérent aux touristes et aux locaux.

 

 

Deux campagnes pour une destination responsable

 

Pour rester dans la continuité de la campagne “Faire vivre le Bassin contre vents et marées”, nous avons travaillé sur un concept éditorial reprenant les mêmes codes. Notre objectif étant d’avoir deux campagnes distinctes avec une volonté commune de mettre en avant l’engagement responsable de la destination pour deux cibles différentes (locaux et touristes). 

 

 

Un ton léger

 

Le Bassin promet de vivre des émotions, des moments de partage en famille, entre amis, mais aussi avec les locaux. On peut y découvrir un foisonnement d’expériences toutes plus authentiques les unes que les autres.

 

Notre campagne devait transmettre cette impression de légèreté et d’authenticité aux usagers tout en étant cohérente avec la première ainsi qu’avec la personnalité et l’identité très forte de la destination. C’est pourquoi elle s’inspire d’expressions populaires, auxquelles nous avons ajouté un élément d’action qui apporte le sourire. 

 

Elle se décline autour de 4 thématiques ayant chacune pour objectif de représenter le Bassin mais aussi ses promesses pour cet été :

 

• des activités nature et comme nulle part ailleurs 

 

• des hébergements de qualité, au plus proche de la nature pour un ressourcement ultime

 

• Les déplacements doux (à pieds, à vélo ou en roller) pour un séjour au vert en famille

 

• les classiques du Bassin, identitaires : la dune, le phare du Cap Ferret, les cabanes tchanquée etc. 

 

Ces thématiques n’ont pas été choisies au hasard. Les déplacements doux s’inscrivent dans la démarche engagée de la destination, qui invite les touristes à voyager responsable. La relance des activités touristiques est indispensable suite à leur arrêt durant la crise sanitaire. Les hébergements sont mis en avant pour combler les pertes et attirer les touristes français puisque 50% d’entre eux sont habituellement réservés par des clients étrangers. Quant aux incontournables, ils valorisent les éléments identitaires du Bassin. 

 

 

Un format mémorisable

 

Le format d’accroches reprend toujours la même structure grammaticale pour que l’on puisse les retenir facilement : “Pour + verbe + expression populaire”. Il est suivi de la réponse, en commençant par le pronom “on”, afin d’inclure les voyageurs et les locaux.

 

 

Un graphisme frais, orienté sur l’humain  

 

Chaque photo doit être incarnée. C’est d’autant plus important que la campagne est lancée juste après le confinement. Nous prenons le parti de communiquer sur une promesse de retour aux sources et à l’essentiel, en famille. 

  

En ce qui concerne l’iconographie, la campagne est organisée autour de visuels mettant en scène des personnes dans des moments de partage authentiques.

 

Pour mettre en avant les messages, les textes sont surlignés avec des couleurs vives qui varient en fonction des thématiques. Une touche de pep’s est amenée grâce à l’encadrement du visuel dans une teinte différente. 

 

Enfin, la typographie bâton est utilisée pour faire un clin d’oeil et un lien discret à la campagne locale.

 

Un plan digital média à double mécanique

 

Pour plus d’impacts, nous avons proposé une mécanique en deux temps pour renforcer la visibilité globale de la destination et inciter l’audience à une découverte plus poussée du Bassin.

 

Nous avons identifié deux cibles prioritaires de visiteurs ayant une appétence pour le territoire :

• les Neo Aquitains, de par leur proximité avec le Bassin, excluant cependant les Girondins qui sont une cible d’excursionnistes déjà acquise par la destination,
• les Franciliens et autres habitants de grandes métropoles, à la recherche d’une déconnexion et présentant une forte affinité avec le Bassin.

 

 

Inspirer pour créer de la notoriété

 

La première phase de campagne consiste à augmenter la notoriété du territoire en élargissant la couverture sur le coeur de cible. Il s’agit de la mettre en avant pour l’installer dans l’esprit des fans / abonnés pour pouvoir ensuite distiller des contenus plus spécifiques. 

 

 

Pour ce faire, nous avons créé :

• un slideshow de 15 secondes  :

 

 

• des stories, pour Facebook et Instagram 
  
  
  
  

 

Ils véhiculent l’ADN et les valeurs du Bassin afin de donner envie aux consommateurs d’y séjourner. 

 

 

 

Prouver pour générer du trafic 

 

L’audience ciblée lors de la première phase de campagne sert les intérêts de la seconde. Il s’agit ici de capitaliser sur les publics qui se sont engagés lors de la phase d’inspiration.

 

Les nouveaux formats permettent de pousser des contenus autour des 4 thématiques identifiées précédemment. Ils renforcent l’expérience proposée via le slideshow ou les stories en la personnalisant : ils mettent en avant les atouts du Bassin en fonction de l’intérêt des cibles touchées. 

 

 

 

Sur Facebook et Instagram

 

Cela implique la mise en place de formats publicitaires avec un call-to-action. Nous avons préconisé des formats du type carrousel et story pour Facebook et Instagram.

Ils  permettent de segmenter les messages par thématique, en fonction des goûts de l’audience. Ils la redirigent vers les pages clés du site Web de la destination, pour inciter à la découverte. 

 

 

Sur Leboncoin

 

Afin d’engager une autre cible utile dans la campagne, nous avons élargi le plan de diffusion sur Leboncoin. Ce support est tout à fait pertinent pour toucher l’ensemble des intentionnistes vacances dans la région. Nous avons préconisé différents formats de bannières (displays, native ads…) dans la catégorie « vacances » du site de petites annonces. Cela permet de cibler les internautes ayant recherché une location saisonnière sur le département, afin de leur suggérer de visiter directement le site Internet du Bassin d’Arcachon.

 

 

 

Des premiers résultats concrets 

Dix jours après le lancement de la première phase de notoriété, on observe déjà des résultats probants :