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Faites-vous re-marquer : utilités de la plateforme de marque

18 février 2021

Commençons par une introduction aux notions essentielles pour aborder le vaste sujet qu’est la plateforme de marque, à travers son origine, son utilité et sa composition.

 

Un peu de théorie 🤓

 

Passage obligé pour lier tous les aspects que nous allons aborder dans cet article, on vous définit, avec l’aide du dictionnaire du marketing, les notions de Marque, Marque Territoriale, Identité de Marque, Plateforme de Marque et Stratégie Éditoriale. 

 

Il s’agit de mettre en valeur l’intérêt incontournable de ces réflexions et actions pour votre Community Management au quotidien, notamment sur les aspects essentiels que sont le storytelling, la création de contenus et la tenue de votre calendrier éditorial. 

 

C’est parti ?

 

 

Marque


La marque est un repère pour le consommateur, qui lui permet notamment de distinguer deux établissements, ou deux territoires, ayant des offres similaires. La marque peut représenter une garantie de qualité et de service, grâce à sa réputation.

Natalie Rastoin, de l’agence Ogilvy, en propose une définition concise : « la marque est un ensemble d’éléments matériels et immatériels qui créent une préférence ».


Exemple : Aix les Bains Riviera des Alpes a créé une gamme 5 sens pour rendre sa marque unique.

 

 

Marque territoriale

 

Mais en quoi la notion de marque concerne-t-elle les territoires, les destinations, les acteurs du voyage et du tourisme ? 

 

Ce que nous dit le dictionnaire du marketing : le concept de marque territoriale ne correspond pas à un simple nom de ville ou de région mais à une réelle logique de création de marque et de renforcement d’identité de la collectivité à promouvoir.

 

Bon, mais concrètement à quoi ça sert ?
Il y a divers enjeux, intervenants à plusieurs niveaux et auprès de plusieurs publics : 

  • Enjeux de notoriété et d’image
  • Enjeux de dynamisme économique
  • Enjeux local, de qualité de vie et de fierté d’appartenance
  • Enjeux de développement : former une ambition économique et social à long terme, fédérer les acteurs territoriaux, faire des économies d’échelle et agréger les ressources

 

In fine, il  s’agit concrètement de mettre en place une stratégie unifiante de développement du territoire, pour améliorer son (pouvoir d’) attractivité.



« Chamonix-Mont-Blanc » est ainsi un exemple de marque territoriale.

 

Et vous en connaissez d’autres : OnlyLyon, I love NY, Biarritz Pays Basque (lire l’étude de cas)… 

 

 

Identité de marque

Une marque territoriale, comme toute marque, nécessite d’affirmer son identité… de marque. C’est-à-dire, l’ensemble des caractéristiques déterminées par l’entreprise, qui permettent de fonder l’unicité de la marque. C’est l’ensemble des valeurs de la marque telles que l’entreprise souhaite les communiquer, sa personnalité donc.

 

Plateforme de marque

 

On l’a donc compris, une destination peut adopter le comportement marketing type d’une marque. Pour plusieurs raisons : pour se démarquer, pour sortir son épingle du jeu, pour attirer de nouveaux publics par d’autres moyens que les arguments typiques de l’offre de son territoire, pour unifier les acteurs de son territoire aussi. 

 

C’est là qu’intervient la création d’une Plateforme de Marque (a.k.a le Brandbook).



Si les éléments précisés dans une plateforme de marque sont propres à chaque marque, on y retrouve généralement :

 

  • la marque et son histoire
  • le manifeste et la vision
  • les valeurs
  • les traits de personnalité
  • la promesse
  • le style / tonalité de communication / codes d’expression
  • les éléments de communication visuelle
  • le slogan / la signature
  • le positionnement
  • les partis pris 
  •  …

 

Essayez donc avec votre territoire ou votre marque :  posez vous les questions suivantes : 

 

  • Quelles sont nos valeurs (3 à 5) ? 
  • Quels traits de personnalité nos valeurs impliquent-elles (5 à 8) ? 
  • Quelle identité graphique et quelle manière d’écrire / de s’exprimer vont illustrer notre personnalité ? 
  • Quels sont les territoires d’expression qui vous sont légitimes ? 

 

Après quelques nœuds au cerveau, tentez de le faire faire par vos collègues, avec quelques post-it, et dites-nous le résultat !



Exemple 1 avec l’Occitanie, extrait de notre étude sur les Destinations Françaises et le social media :

 

Crédit visuel : tourisme-occitanie.com.

Plus d’informations sur la plateforme de la marque Destination Occitanie.

 

 

Exemple 2 avec la vidéo du CLUB MED :

 

 

 

Stratégie éditoriale 


L’intérêt d’avoir travaillé et réalisé une plateforme de marque prend concrètement tout son sens lorsqu’on définit sa stratégie éditoriale notamment pour les réseaux sociaux.


Mais, qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale exactement ? Chez We Like Travel, nous avons notre définition et notre méthode, éprouvée. 


Grâce aux réseaux sociaux, vous pouvez adresser qui vous souhaitez, où vous souhaitez, quand vous le souhaitez, avec le contenu et le message que vous souhaitez. Pas mal non ? 


Mais cela ne suffit pas, vous devez établir une stratégie éditoriale social media pour unifier et déterminer :

1. Les cibles et les objectifs des messages

2. Les thèmes et les sujets abordés

3. Le type de contenu diffusé (forme et fond)

4. La manière de diffuser le contenu (plateformes)

5. La fréquence de diffusion d’un type de contenu

6. La médiatisation des contenus 

7. Les indicateurs de performances




L’intérêt d’une plateforme de marque et d’une stratégie éditoriale pour sa présence social media est alors assez évident : vous savez où vous allez, et pourquoi. L’ensemble de vos prises de paroles sont cohérentes, alignées et complémentaires. 


Au-delà de la stratégie, la personnalité de votre marque vous permet de mieux et plus facilement créer des contenus orientés storytelling. 


Avant, vous aviez de belles photos. Maintenant, vous avez de belles photos ET de belles histoires, uniques. L’éditorialisation de votre marque vous permet de vous distinguer par une personnalité, des partis-pris, une manière de s’exprimer et vous ouvre un champ des possibles créatifs. 


En résumé, le travail du brandbook permet à la marque d’exister et d’être incarnée. Ce qui peut générer un sentiment d’appartenance, de la part de ses cibles, par rapport à un état d’esprit et des valeurs communes, non plus par rapport à son produit uniquement.


La stratégie éditoriale pérenne et propre à l’identité et la personnalité de la destination vous aide à vous démarquer ;  à unir les prises de paroles cross canal et dans le temps ; à favoriser la créativité et l’originalité des contenus ; à cadrer l’identité de la marque avec des concepts éditoriaux et à stimuler l’imaginaire de tous vos publics.




Passer à l’action 💪🏻


Pour reprendre un célèbre dicton “Rome ne s’est pas faite en un jour”, construire une plateforme de marque ne se fera pas aussi vite que publier un post sur Instagram… mais une fois qu’elle sera aboutie, vos plannings social media se rempliront plus facilement ! 😉


Donner une nouvelle vie à ses contenus, c’est très bien, mais anticiper leur création pour avoir de la visibilité sur ses publications tout au long de l’année, c’est encore mieux ! C’est tout le confort que pourra vous apporter la création d’une stratégie éditoriale.


Derrière le partage d’une belle photo verticale sur vos plateformes social media doit se cacher une réelle réflexion, en accord avec l’image de votre marque territoriale et votre ligne éditoriale, mais surtout avec vos objectifs et vos cibles. Un peu comme le font des grandes marques dans leurs campagnes d’affichage.


Un burger et des frites en gros plan, un petit M habilement placé, des touches de rouge et de jaune. Il n’en faut pas plus pour avoir envie d’un menu Maxi Best Of : bravo Mc Do !

De la même façon, chacune de vos interventions sur les réseaux sociaux doit faire ressortir les spécificités de votre marque.

 

En tant que Community Manager, vous êtes l’artisan de l’expression de la personnalité de la marque sur le social media et pouvez endosser le rôle de concepteur-rédacteur. Les éléments posés dans la stratégie doivent vous aiguiller pour répondre aux attentes des consommateurs et des voyageurs. 

 

Tour d’horizons des sujets cadrés par la plateforme de marque, et qui permettent de se différencier, de cultiver son identité, et de tenir un discours pérenne. 

 

 

Des thématiques bien définies 

 

Pour personnaliser vos prises de paroles à l’image de votre marque et/ou territoire, imaginez des thématiques qui feront transparaître toutes ses facettes. Des grands piliers peuvent se distinguer dans lesquels seront intégrés des sous-thèmes. Par exemple, le patrimoine, l’architecture et la culture peuvent devenir des sous-thèmes d’une catégorie intitulée “les grands classiques de la région”.

 

L’office de tourisme d’Amnéville a fait le choix d’un positionnement éditorial autour de l’amusement et des loisirs, pour ainsi correspondre à son identité et sa marque : la Cité des Loisirs. Les internautes expérimentent ainsi la même promesse, que ce soit sur place ou sur les réseaux sociaux.

 

Sur Facebook, les posts oscillent ainsi entre diffusion d’offres partenaires, retours d’expériences de visiteurs et surtout… de jeux :

 

 

Tendresse et sourire ne sont-ils pas les ingrédients essentiels à la recette d’une bonne soirée ? Au restaurant Le Grill d’Amnéville Cité des Loisirs vous êtes certains de vous régaler ! 🥩🍴

Publiée par Amnéville Cité des Loisirs sur Vendredi 16 octobre 2020

 

 

[HAMMAMMIAM] Gastronomie et détente forment le combo idéal pour un week-end régénérant… On vous recommande : 👉 Une…

Publiée par Amnéville Cité des Loisirs sur Mardi 6 octobre 2020

 

 

[QUIZ] Reconnaissez-vous l’activité mystère d’Amnéville la Cité des Loisirs qui se cache sur cette image ? 👇

Publiée par Amnéville Cité des Loisirs sur Jeudi 8 octobre 2020

 

Chaque publication invite au loisir, en proposant des activités à faire sur le territoire ou au travers de formats ludiques, qui suscitent de l’engagement. Le tout avec des codes graphiques bien identifiés.

 

 

Des wordings travaillés qui invitent à la découverte 

 

Ne jamais sous-estimer le pouvoir d’un bon wording ! Un visuel performant le sera encore plus si le texte qui l’accompagne lui donne plus d’impact. C’est ici que le travail sur la tonalité de votre marque intervient et le moment de placer les curseurs au bon endroit. 

 

Réservée ou expressive ? Drôle ou sérieuse ? Descriptive ou narrative ? Il faut savoir faire preuve de nuance pour trouver le ton adapté, à utiliser dans vos publications mais aussi dans la modération de vos comptes.

 

Les Voyages Impressionnistes font voyager leurs abonnés au travers des tableaux et artistes qui ont sillonné l’Île de France et la Normandie. Les codes actuels se mêlent à ceux du XIXème siècle pour suggérer de belles expériences culturelles et touristiques.

 

Les tableaux impressionnistes amènent à faire de belles découvertes sur le trajet :

 

[Instant de bonheur] Vivre un moment hors du temps au pied de l’église Saint-Valéry, à Varengeville-sur-Mer. Au bord…

 

Et prennent vie sous forme de “memes” humoristiques :

 

 
 
 
 
 
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Une publication partagée par Voyages Impressionnistes (@lesvoyagesimpressionnistes)

 

Sans oublier le selfie du jeudi :

 

 
 
 
 
 
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Une publication partagée par Voyages Impressionnistes (@lesvoyagesimpressionnistes)

L’art n’est pas toujours une thématique évidente à mettre en avant sur les réseaux sociaux. Dans le cas des Voyages Impressionnistes, les mots, expressions et textes associés aux tableaux (en légende ou directement sur le visuel) les rendent tout de suite plus accessibles et ouvrent le champ des possibles côté storytelling.


Chaque tableau a sa propre histoire, et celle-ci peut-être étoffée par l’aspect touristique et/ou humoristique, également très présents dans la gestion du community management.


 

De la production de contenus anticipée 


Le carburant d’une ligne éditoriale, ce sont les contenus !


Même avec la meilleure plateforme de marque du monde, la plus belle ligne éditoriale, si les contenus ne sont pas produits pour les incarner, ça ne vous amènera pas bien loin… 


Comme les wordings, les images diffusées doivent refléter votre identité, tout en respectant les spécificités de chaque plateforme sociale. Pas évident de s’y retrouver… à moins d’imaginer une base de formats personnalisés qui s’adaptent à vos particularités : une série de vidéos à diffuser tout au long de l’année, un rendez-vous hebdomadaire en story, des multiphotos thématiques et chartés… 


La marque Vrais Moments Nantais est une invitation à parcourir le centre-ville de Nantes : découvrir le patrimoine, couvrir des événements et rencontrer les commerçants locaux. Rien de mieux que la vidéo pour immerger les nantais dans l’ambiance !


Portraits de commerçants, lives découverte dans les lieux phares de la ville et reportages sur des moments marquants sont imaginés, filmés et montés pour faire vivre la page Facebook tout au long de l’année.

 

 

 

 

Ce type de contenu demande un certain temps à produire. Il est donc essentiel de les quantifier sur une période donnée, de prévoir une date approximative de diffusion et ainsi anticiper un certain nombre de publications dans son planning social media. Comme un fil rouge à suivre tout au long de l’année, entrecoupé par d’autres rendez-vous et actualités.

 

 

Des codes graphiques et visuels identitaires

 

Chacun des exemples cités précédemment utilise des codes graphiques plus ou moins visibles selon les publications : logo, police de caractère, palette de couleurs, symboles et formes, animation vidéo… Des petits détails qui font la différence pour se démarquer dans la marée de contenus diffusés chaque jour sur les réseaux sociaux.

 

L’élaboration d’une charte éditoriale est donc idéale pour fixer certaines règles graphiques spécifiques aux réseaux sociaux comme :

 

Intégrer votre logo sur toutes les photos publiées sur Facebook, comme le fait la station Valloire Galibier.

 

 

Les Mottets 🤗 au pied du Grand Galibier 🏔✨Publiée par Valloire Galibier sur Mardi 13 octobre 2020

 

Mettre l’accent sur les tons bleutés dans son feed Instagram à la manière de la compagnie PONANT.

 

 

Une “timeline” aux couleurs de la marque My Provence qui crée un cadre autour de la vidéo au fur et à mesure du visionnage.

 

 

 

Des stories aux templates et vignettes personnalisés aux codes de Montréal Tourisme.

 

 

 

Et la cerise sur le gâteau, la personnalisation des campagnes publicitaires comme sur ces carrousels d’offres proposés par l’office de tourisme Terra Volcana.

.               



Vous l’aurez compris, tout se joue dans les petits détails pour tirer son épingle du jeu sur les réseaux sociaux ! ✨ 

 

Chaque marque et/ou territoire a sa propre personnalité, ses particularités, connues ou non des consommateurs et voyageurs. La création d’un brand book est donc vivement recommandée pour établir un portrait détaillé de votre marque et la faire ressortir sous son meilleur profil ! 💃🏻

 

 

 

SOURCES :

http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888-2af03045ca8e/co/2_2_Identite_de_marque.html

https://www.definitions-marketing.com