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Nicolas Martin – Office de Tourisme du Pays Basque : « Aller chercher les visiteurs que nous voulons, là où nous les voulons, au moment où nous les voulons »

23 novembre 2020

Le terme “gestion des flux” est apparu ces dernières années pour désigner les moyens et solutions mis en place face aux phénomènes de saturation des espaces touristiques. Nous avions déjà évoqué ce sujet l’année dernière lors d’un précédent article.  Avec l’instagrammabilité des lieux qui participe à la sur-fréquentation de certains sites touristiques préservés, mais également la quête d’un tourisme plus responsable et bienveillant accélérée par la crise, la gestion des flux est plus que jamais au coeur des priorités des destinations. Nicolas Martin, directeur de l’office de tourisme du Pays Basque, nous explique pourquoi il en a fait un enjeu majeur pour son territoire.

 

 

 

 

Depuis votre arrivée à sa direction, quel est le projet touristique poursuivi par l’office de tourisme du Pays Basque ?

 

Nous avons la chance d’avoir un territoire, le Pays Basque, qui bénéficie d’une excellente notoriété grâce à ses nombreux atouts : la mer et la montagne, une culture identitaire forte, une image festive, un patrimoine historique riche et varié, une gastronomie bien identifiée autour des produits du terroir basque, sans oublier la proximité de l’Espagne. Cette notoriété induit une forte fréquentation quelques mois par an, en particulier sur le littoral, et même sur l’ensemble du territoire en cet été marqué par le Covid-19. 

 

En revanche, des marges de manœuvre existent en dehors de la haute saison. Notre projet n’est dont pas axé sur la promotion au sens traditionnel, mais résolument dans une recherche d’équilibre, gage de pérennité et d’acceptabilité par les habitants : équilibre dans la répartition des territoires visités (Littoral, Montagne, Villages, Villes…) ; équilibre entre visiteurs et habitants ; équilibre dans la répartition de nos marchés (local, proximité, international…) et équilibre dans la variété des filières traitées : itinérance, gastronomie, patrimoine, nature, culture, art de vivre, sport, tourisme d’affaires.

 

Notre mission pourrait être résumée ainsi : aller chercher les visiteurs que nous voulons, là où nous les voulons, au moment où nous les voulons, dans une logique de long terme, d’aménagement du territoire, au service des habitants.

 

 

Faut-il communiquer comme avant ? Vous avez par exemple fait le choix d’un guide papier unique et payant plutôt que des brochures gratuites.

 

Bien avant l’émergence de la pandémie du Covid, nous avions fait le choix de réorienter en 2020 notre stratégie d’éditions autour d’un projet éditorial différent, destiné à remplacer les 100 tonnes de brochures imprimées en 2019. Plutôt que de continuer de demander de l’argent à nos partenaires pour produire du papier, qui est au mieux feuilleté avant de finir à la poubelle, nous avons souhaité proposer à nos visiteurs un livre, vendu pour lui donner de la valeur, mais au tarif symbolique de 5 euros. Les objectifs de cet ouvrage de 250 pages : valoriser l’ensemble du Pays Basque français (nord), y compris les secteurs moins connus, inciter à la consommation locale et à la découverte de l’histoire et de la culture, expliquer la langue basque, ou encore promouvoir une découverte toute l’année.  Le résultat, « Lau haizetara, le Pays Basque aux quatre vents », est un véritable changement de paradigme en matière d’édition, avec une réduction de 90 % du tonnage de papier imprimé et diffusé, et une diffusion uniquement locale, dans les offices de tourisme ou en ligne sur notre site, mais pas sur les grandes plateformes internationales. Lancé le 1er juillet 2020, cet ouvrage a trouvé son public, avec près de 10 000 exemplaires diffusés en quatre mois, soit vendus dans l’ensemble des offices de tourisme du Pays Basque, soit offerts à leurs clients par nos partenaires, hébergeurs en particulier.

 


 

 

Une partie de votre territoire est saturée l’été, une autre est méconnue et isolée. La bonne gestion des flux est un défi majeur. La communication digitale y contribuera-t-elle ?

 

L’été 2020 a eu ceci de particulier que l’ensemble du territoire a été saturé, y compris les montagnes de l’intérieur. L’avenir dira si c’était un « feu de paille » ou s’il s’agit d’une tendance durable. Néanmoins, la crise du Covid-19 a agi comme un accélérateur de tendances préexistantes, et il y a fort à parier que la fréquentation des espaces naturels ne fera que s’accélérer dans les années à venir. La gestion des flux est donc un enjeu majeur, et les dispositifs mis en place devront combiner prévention et pédagogie d’une part, et sanction d’autre part, pour dissuader de trop nombreuses incivilités constatées. Incivilités qui sont d’ailleurs très souvent le fait des locaux dont le discours « je suis chez moi, je fais ce que je veux » les rend souvent moins respectueux des règles que les touristes. 

 

Le digital devra avoir toute sa place, à la fois comme outil pour communiquer autour des bonnes pratiques, et aussi comme canal de communication pour communiquer en temps réel, notamment pour indiquer que tel ou tel site est saturé et qu’il ne faut pas y aller. L’heure n’est clairement plus à la recherche d’instagrammers ou de blogueurs pour communiquer sur les sites naturels les plus photogéniques, déjà trop fréquentés, comme les Gorges et la passerelle d’Holzarté ou la Rhune.

Nous venons de lancer notre nouveau site internet, www.en-pays-basque.fr, dont la vocation est notamment de mieux faire connaître notre territoire dans son entièreté, sans focaliser sur les « têtes de gondoles ». Il n’y a pas de Top 10 des sites à découvrir. Nous incitons les visiteurs à aller à la découverte des villages, des producteurs…

 

Slow tourisme, micro-aventure… la crise sanitaire accélère la mutation des attentes des clients. C’est bon pour le tourisme rural en général, et pour votre destination en particulier ?

 

Le slow tourisme est une vraie bonne idée, et une tendance de fond. Prendre le temps, découvrir un « micro territoire », une vallée, un village, et ne pas chercher à « faire » le Pays Basque ou tout autre destination en une semaine. La microaventure est également un concept intéressant, sous réserve qu’il ne soit pas détourné de son concept initial. Rien ne serait pire que de retrouver chaque weekend une pérennisation de campements sauvages de citadins en goguette en périphérie des grandes villes, dans la forêt de Fontainebleau ou sur les plateaux du Vercors. En montagne ou dans les espaces naturels, on est la plupart du temps chez quelqu’un, un agriculteur, un berger… et pour ma part je n’apprécierais pas que l’on vienne bivouaquer dans mon salon sans au minimum me l’avoir demandé !

 

 

Retrouvez cette interview dans notre étude de référence
Destinations Françaises et Médias Sociaux 2021,
parmi de nombreuses analyses, sondages et retours d’expériences 

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